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從“人手一件”的沖鋒衣，到火爆全網的始祖鳥、迪桑特、駱駝、伯希和，在服飾行業增速放緩的背景下，戶外品類、戶外品牌飛速發展，戶外市場實現了“逆風而行”。

根據《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》顯示，隨著參與戶外運動人數的不斷增長及產業高質量發展成效顯著，預計到2025年，我國戶外運動產業總規模將超過3萬億元。

在利好政策和消費市場擴容的雙重推動下，中國戶外市場正在走入以科技賦能、品類多元、高端化路徑為特點的新周期之中。

1月12日，為期三天的亞洲運動用品與時尚展（簡稱ISPO ）在北京國家會議中心閉幕，本屆展會吸引了來自300余家參展商的近500個國內外參展品牌。

同時，今年的ISPO釋放出了不少中國戶外市場發展新信號，如國貨戶外品牌影響力明顯提升；國際品牌、面料商，紛紛加碼中國市場；科技與專業的硬核博弈、細分品類的創新升級、場景化互動的營銷方式……

中國市場成戶外品牌發展“熱土”

據ISPO官方介紹，今年參會的品牌中，新進海外品牌占比近10%，新勢力展區中新品牌占比超60%。其中，來自加拿大、日本和北歐等國的新品牌數量增長尤為突出。國際品牌對中國市場的重視程度可見一斑。

并且，在今年的展會上，駱駝、伯希和、牧高笛、熊貓、悠途、喜馬拉雅等國貨戶外品牌占據了核心展區。同時，品牌們紛紛舉辦新戰略動態發布、新品上市、簽約儀式、報告發布等，顯示出了國貨戶外品牌不斷躍升的影響力。

事實上，自2020年以來，隨著露營經濟的興起、旅游業的火爆，以及體育經濟、冰雪經濟的推動，中國戶外市場飛速發展。據《2023年全球戶外用品行業白皮書》顯示，預計2023年中國戶外用品零售額將達到2116億元，2025年達到2400億元。

“曾經相對封閉的戶外行業，如今已經轉變為一個快速發展、不斷變化的市場，中國消費者無疑站在了前沿。”戈爾全球業務負責人阿希姆·萊夫勒在采訪中表示。

據悉，戈爾公司是一家來自美國的知名戶外面料生產商，也是今年ISPO的參展商之一，其推出的GORE-TEX專利面料，因兼備防水和透氣兩種特質，成為高端戶外面料的代表。

在過去，GORE-TEX面料多用于國際服飾品牌，而近幾年，隨著國內戶外市場規模的擴大，該面料幾乎覆蓋了國貨高端沖鋒衣品牌。

誠然，與國際戶外市場相比，中國戶外市場起步晚，但發展速度快，根據歐睿咨詢公司的統計數據顯示，過去10年間，中國戶外市場的滲透率從不到5%增長至16%，增速遠高于歐美日等發達國家。

專業化、時尚化、高端化激活“藍海市場”

“消費者對于戶外運動用品的需求還在持續增長。”牧高笛材料研發負責人陳少偉介紹。

當整個戶外市場的教育已經完成，消費者對產品的需求也變得更嚴格、復雜、多樣。尤其在戶外產品的性能上，功能性與時尚性的兼顧、自研技術、差異化等，成為品牌博弈取勝的關鍵。

“牧高笛在產品研發層面，確保產品功能性的基礎上，著重于輕量化設計創新，致力于打造更為輕盈便攜的戶外服裝產品，以契合市場需求與行業發展趨勢。”陳少偉說。

同樣的，駱駝相關負責人表示：“在產品煥新上，駱駝沖鋒衣的設計在滿足戶外運動屬性的同時，兼顧時尚潮流屬性；在材料選擇上，融合三防科技的面料保證了戶外使用的功能性；色彩使用豆沙色、藍紫色、粉色、奶油色……為傳統的戶外裝備增添了一抹時尚的氣息。”

另外，伯希和CMO趙樂介紹，為了強化品牌的時尚性，一方面伯希和通過明星代言人、明星同款、設計師聯名等方式，提升產品的時尚屬性。另一方面，通過參與國際時裝周的形式，強化品牌的時尚基因。

如果說專業與時尚的兼容，是品牌洞察消費市場，追隨消費者的基本能力，那么通過提升自研科技能力，尤其掌握核心面料科技，是戶外品牌打造產品護城河，走向高端化和長期主義的重點。

比如，安踏和東華大學推出了國內首款自主研發高性能防水透濕材料“安踏膜”；李寧與中國科學院過程工程研究所簽署合作研究協議，共同開發防暴雨雙透納米科技；駱駝聯合中國紡織科學研究院共同研發高海拔專業級防水面料巔峰TOPEAK-TEX；伯希和與國際頂級功能科技共同開發了面向高海拔專業級攀登的THE LIMIT SERIES系列產品，并與東華大學聯合成立中國戶外行業首個“功能材料研發教學實踐創新基地”，同時建設有自研科技平臺PT-CHINA。

“與國際科技面料商合作，能夠證明一個企業有科技能力，而擁有自研科技，則是一個企業科技實力的象征。”趙樂說。

品類拓展與渠道布局強化品牌競爭力

天貓數據顯示，去年“雙十一”開啟4小時，天貓平臺15個運動戶外品牌GMV破億，52個品牌破千萬，1388個品牌成交翻倍。其中，多個國貨品牌銷售額超越國際大牌，實現了彎道超車。

但必須承認的是，不斷擴大的“蛋糕”，也吸引了非常多的參與者，包括波司登、蕉下、鄂爾多斯、優衣庫在內的品牌，紛紛跨界戶外，加劇了市場競爭。

在這樣的背景下，品牌亟需找到自身的差異化。

通過探展ISPO，我們發現，今年參會的戶外品牌們，一方面開始通過與專業運動員、國際性賽事的合作，強化品牌的專業性，以此來提升品牌在戶外領域的獨特性。

另一方面，出海也成了品牌的“必選項”。“今年，我們會在尼泊爾開設中國戶外品牌最大的一家線下旗艦店，也會去日本、霞慕尼等等重要的戶外區域，逐步讓大家看到中國戶外品牌的身影，并通過線下渠道布局講好中國戶外品牌的故事。”趙樂介紹。

此外，對渠道的合理布局和流量的有效利用，也是品牌提高競爭力的重要手段。尤其對于電商起家的戶外品牌來說，積極利用小紅書、抖音、微博等社交媒體，借助達人、網紅等KOL進行傳播，幫助品牌迅速擴圈。

今年ISPO的展區，幾乎都有品牌負責人在進行直播帶貨，網紅達人進行拍照打卡。并且設置有“社交媒體粉絲數量達到千量級別的達人，可通過打卡發帖的形式，獲取禮品。”的游戲互動。

“在流量成本不斷攀升的當下，駱駝吸引了互聯網上的年輕人群，促使他們自發傳播、種草。”駱駝相關負責人介紹，駱駝布局了抖音、小紅書、得物、視頻號等渠道，不僅為品牌帶來了更廣闊的銷售空間，而且提升了知名度。

值得注意的是，場景化的體驗感，也是戶外品牌著力打造差異化的一部分。流動的巖漿、高聳的山峰、強烈的暴雨、呼嘯的大風……參會者不僅可以觸摸沖鋒衣、滑雪服的材質，也能身臨其境感受戶外自然中的產品。現場感、體驗感、參與感，成為戶外品牌與消費者建立情感鏈接和強化用戶心智的重要方式。

而在場景塑造中發揮重要作用的線下門店，其重要性越發凸顯。

2024年1月20日，始祖鳥品牌全球最大的原生態體驗旗艦店始祖鳥博物館在上海南京西路正式開業；僅去年上半年lululemon在中國超過15個城市開設門店。線下渠道成了戶外品牌找尋新流量、拓寬市場的關鍵。

“伯希和目前在全國有150家店，預計在今年會成倍增長。重點區域也基于二三線城市向新一線過渡。同時針對旅游目的地、登山目的地、徒步目的地進行門店開設，這也是今年的重點任務。”趙樂說。

從無到有，國內戶外市場以更具本土化的方式，走出了一條與國際市場不同的發展之路，但對品牌來說，不變的是對功能、專業、技術的堅守，對時尚、多元、年輕化市場的迎合。在政策和市場的雙重推動下，中國戶外品牌也必將在新周期中，找到自己的“戶外之道”。