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今年3月，中國珠寶玉石首飾行業協會發布《2024年中國珠寶行業發展報告》，其中援引商務部數據顯示，2024年按絕對值計算，我國珠寶電商零售額約為2982.6億元，在商務部監測的18類商品中，金銀珠寶類商品增幅位居第三位。

然而，在珠寶電商直播旺銷景象中，也存在著夸大營銷、以次充好、偽造證書等亂象。消費者和從業者呼吁規范珠寶直播間，別讓珠寶電商直播“霧里看花、水中望月”，讓消費者線上選購珠寶更安心、放心。

年輕消費者鎖定專屬“珠寶時光”

在快速增長的珠寶飾品市場中，年輕消費群體成為推動珠寶電商發展的重要驅動力。

33歲的珠寶愛好者王知是珠寶視頻直播的忠實觀眾和消費者。她的消費記錄顯示，近兩年在直播平臺上的珠寶消費超過12萬元，其中包括一條成交價3.6萬元的海水珍珠項鏈，以及多件和田玉、彩色寶石和黃金手鐲等。“每晚8點到10點是我的專屬‘珠寶時光’。”王知說。

珠寶首飾這一傳統消費品類，如今搭乘電商直播快車迎來新的發展機遇。第三方電商數據服務網站蟬媽媽2024年12月發布的《2024抖音電商珠寶飾品行業分析報告》顯示，4年來抖音電商平臺珠寶飾品行業整體呈上升趨勢，年均增速達到54%。其中，24歲-30歲女性是黃金飾品消費主力，30歲-40歲女性主導珍珠消費，銀制品消費者集中在24歲-30歲。

作為珠寶愛好者，35歲的吳敏經常通過線上渠道選購珠寶首飾。她的微信關注了多個珠寶商的直播賬號，“有幾家店鋪的直播我幾乎場場不落，有喜歡的首飾就先買回來，可以在鑒賞期(指商家為消費者提供的商品鑒賞與鑒定時限，時限內可以退貨——記者注)內考慮是否購買”。

在年輕消費群體中，不少00后對水晶飾品尤為青睞。云丹霏向記者展示了她的收藏品——近20條風格各異的水晶手鏈。在她看來，“直播間的款式時尚新穎，價格親民。每款水晶都有特別寓意”。

最近，觀看珠寶直播成為云丹霏每天早上的固定節目。無暇觀看視頻時，她也會開著直播間聽介紹，確保不錯過心儀的新品發布。

珍珠行業從業者朱琳(化名)觀察到，直播間消費群體以年輕人居多，其中30歲-40歲女性是消費主力，為傳統珠寶行業注入新的活力。“銷量上有非常大的提升。在大型珍珠直播專場活動中，單場直播能實現100萬元銷售額”。

　直播讓買珠寶“觸手可及”

為什么不少人喜歡在電商平臺購買珠寶？王知的答案是“直觀、便捷，選擇面廣”。她平時工作繁忙，在直播間購買珠寶成為一種放松方式。“在直播間購物能實時與主播互動，了解產品情況，有時我也會看看他人留言，幫助判斷是否要下單。”

吳敏介紹，她關注的多個主播深耕某一品類，經常舉辦“珠寶溯源”(通過直播將商品的產地、生產、包裝及加工等全過程呈現給消費者——記者注)專場活動，“這種‘溯源’模式很吸引我，能夠了解到珠寶生產、加工過程，省去了中間商加價環節，能用合適的價格買到心儀的產品”。

業內分析顯示，珠寶飾品行業中垂直類賬號表現優異，展示內容從源頭產地、批發市場到原料工廠，能真實直觀地展示產品，為消費者傳遞“無中間商賺差價”理念，增強可信度。

90后王雅潔喜歡在直播間購買珠寶，是被新穎設計所吸引。她尤其關注年輕珠寶設計師主播，“這些飾品追求創新，造型新穎，價格適中，適合日常佩戴”。

朱琳經營的個人賬號目前已積累5萬多名粉絲。她畢業于中國地質大學，因為熱愛珠寶行業，選擇在電商平臺從事珠寶銷售。她銷售的產品多為自主設計，受到不少粉絲喜愛。朱琳說，以前她主要通過傳統電商平臺銷售，自從開始直播后，銷售額和粉絲數持續上漲，“我們分析發現，主播對設計理念的講解和珠寶知識的普及，對年輕消費者具有很強的吸引力”。

某珍珠品牌創始人、主播喬森認為，直播間搭建起商家與消費者的溝通橋梁，讓商家能更精準地把握消費需求，捕捉到行情變化和市場發展潛力。“直播電商讓更多消費者意識到，珠寶并非遙不可及的高價品，由此降低消費門檻，也為珠寶從業者創造了更多就業機會。”

夸大、虛假宣傳讓消費者“踩雷”

不容忽視的是，當前珠寶電商直播良莠不齊，亮眼的銷售數據背后暗藏行業亂象，一些低質直播間夸大甚至虛假宣傳、以次充好、誘導消費，影響行業健康發展。

今年4月，國家市場監督管理總局發布10起直播電商領域典型案例，其中兩例涉及珠寶直播間以假充真、虛假宣傳。在一個案例中，新疆和田某公司在直播前事先將玉石埋入挖掘機鏟子內，直播時雇傭人員佯裝從鏟子內挖出玉石并遞給主播，主播在直播間宣稱玉石為現場挖掘所得，以此吸引人氣。

另一案例中，阮某某在某平臺直播銷售時，將仿珍珠產品和仿珍珠項鏈冒充真珍珠售賣，配套的珍珠鑒定證書均為偽造。當事人違法銷售金額共計59.97萬元。國家市場監督管理總局通報其行為違反《中華人民共和國產品質量法》第三十九條規定，屬于銷售以假充真商品的行為。今年3月，浙江省諸暨市市場監管局依法將案件移送公安機關。

不少消費者有在直播間“踩雷”的經歷。云丹霏曾在某直播間下單購買多款手鏈。到貨后的實物令她大失所望：水晶手鏈黯淡無光，觸感如同廉價塑料制品，也沒有承諾的鑒定證書。云丹霏質疑，商家以“直播專供”“特價商品概不退換”等推卸售后責任。她要求退貨，商家提出苛刻的退貨條件：須提供官方材質檢測報告，并自行承擔退貨運費。面對價格不低的鑒定費用和繁瑣的退貨流程，云丹霏無奈地放棄維權。

王知在直播間購買了一條號稱“天然真多麻海水珍珠”的項鏈，經過鑒定，該條項鏈的珍珠經過人工優化，且電商商家提供的證書涉嫌偽造。她試圖聯系商家售后時，發現店鋪已注銷。

在北京二環某珠寶城經營彩色寶石店鋪的唐磊(化名)表示，人工優化工藝在珠寶行業的確存在：“以彩色寶石為例，會通過高溫熱處理提升寶石凈度，并采用灌膠工藝增強寶石穩定性，或是運用油浸技術修復細微裂紋。在向消費者售賣產品時，我們會如實告知消費者這款產品是否采用優化工藝，不能用優化產品冒充天然寶石。”

對于證書造假問題，珠寶銷售商黃彥音直言，當前珠寶行業存在假證、套證等情況。“套證是指證書本身是真的，但實際商品與證書描述不符，消費者很難分辨。”他解釋說，市場上還出現了非專業檢測機構出具證書的情況。“一些消費者不了解內情，以為有證書就能保真，很容易上當、踩坑。”

記者在多家電商平臺上檢索發現，多個店鋪提供“珠寶鑒定證書定制”服務，商家宣稱“5元-10元即可辦理，無須實物檢測就能出具權威證書”。記者咨詢了一名商家，對方表示，提供產品照片和信息就能制作證書，單價低至1元/張，通常當日就可完成，且支持掃碼驗證。該商家還聲稱，各類珠寶玉石都可制作證書。

珠寶國檢集團新聞發言人、品牌建設與市場部主任孟曉珺表示，證書造假問題源于利益驅動下的不良競爭、消費者認知不足等多重因素。她指出，“部分偽造證書不僅外觀幾可亂真，還配套搭建虛假查詢網站和認證公眾號，普通消費者很難辨別真偽。消費者在購買珠寶首飾時，可通過掃描證書上的二維碼、登錄質檢單位官方網站或全國珠寶玉石首飾檢測報告查詢平臺等多種方式核驗證書真偽。”

一名珠寶電商從業者表示，不良商家惡意競爭、欺騙消費者的行為讓正規從業者深受其害，希望能夠有更加規范的直播環境，不要讓“劣幣驅逐良幣”。

規范珠寶電商發展環境、促進珠寶電商消費越來越受到重視。2024年11月，深圳市場監督管理局發布《珠寶貴金屬產品直播營銷管理要求》，對直播術語、直播平臺管理者、直播間運營者以及商家、供應鏈提出了具體要求。

今年2月，作為翡翠主要市場之一的云南省瑞麗市市場監督管理局發布《珠寶翡翠直播商家“黑榜”名單》，提醒消費者購買珠寶翡翠產品、翡翠原石時，特別是通過直播小程序等網絡線上平臺進行交易時，務必謹慎，切忌在非正規平臺進行交易，只在正規平臺上和證照齊全的商家開展交易活動等。

孟曉珺建議，消費者應當選擇正規銷售渠道購買珠寶首飾產品，并向商家索要購物發票。她提醒消費者樹立理性的珠寶消費理念。“在購買珠寶玉石時，尤其對高價產品要摒棄‘撿漏’心態，通過正規渠道購買，規避消費風險。”