始祖鳥能否在專業戶外鞋履市場激起水花
在戶外運動市場持續升溫的當下，始祖鳥作為沖鋒衣領域的領軍品牌備受消費者青睞。如今，其能否憑借在戶外領域的成功經驗，在專業戶外鞋履市場激起水花？
拓展鞋類業務
據了解，此次始祖鳥宣布成立的鞋履業務部門將由經驗豐富的老將Renée Augustine領導，該部門將繼續在美國俄勒岡州的波特蘭運營，將投入專門的資源用于產品創造、品牌營銷和商業職能等。
值得一提的是，新上任的負責人 Renée Augustine兼具金融敏銳度與運動裝備行業的洞察力，其曾任職于美國銀行、摩根大通，并在知名運動品牌耐克（Nike）工作超過10年，履歷還包括曾任安德瑪（Under Armour）的企業戰略高級總監，負責領導該品牌全球消費者戰略制定。
始祖鳥首席營銷官 Matt Bolte表示，在現有團隊之外，全新鞋履業務部門的成立有助于推動創新，加速產品上市速度，為全球登山運動員提供卓越的產品。
“始祖鳥是成熟品牌，拓展戶外鞋類業務，不是試錯，而是品類擴充。”零售獨立評論人馬崗表示，在品牌人才戰略上，引入具有成熟經驗和專業背景的人才，能夠加速推出更具競爭力的產品。
據亞瑪芬體育2024年財報，始祖鳥全年營收突破20億美元，在所有地區、渠道和品類中均實現增長，其中鞋類、女裝品類的增勢尤為突出，增速已超過品牌的整體增速。
在最近一次電話會議上，始祖鳥首席執行官Stuart Haselden表示，鞋類目前是始祖鳥增長的關鍵品類之一，鞋類業務收入在公司營收中的占比約達10%，并在2024年增長超過60%，未來幾年還有可能超過20%。
市場競爭激烈
目前，戶外消費市場發展勢頭強勁。數據顯示，2023年7月至2024年6月，線上主流電商平臺的戶外消費市場規模達到1053.3億元，同比增長25.7%。在產品需求方面，服裝類和裝備類產品是消費者的主要選擇，二者合計占比超過70%。
據了解，戶外服飾可分為運動服飾、功能性服飾、時尚服飾等多種品類。而在功能性服飾中，高性能戶外服飾是專門為人們在自然環境中進行動態活動（如登山、徒步、越野跑等）時提供高性能支持而設計的，其進一步可細分為服裝、鞋類及配件等產品類型。
相關數據顯示，目前高性能戶外服飾行業零售銷售額已從2019年的539億元增至2024年的1027億元，復合年增長率（CAGR）達到13.8%，預計2029年將突破2158億元。
當前，從品牌來看，薩洛蒙（Salomon）、HOKA等已占據高性能戶外鞋的高端市場。薩洛蒙憑借材質、設計等方面的獨創科技而備受消費者青睞；HOKA的“小眾越野跑鞋”也早早“出圈”，成為近年來“千元跑鞋”中的佼佼者。
值得一提的是，此次始祖鳥拓展戶外鞋市場，或因其此前所取得的成功。2024年3月，始祖鳥推出了首個自主研發的鞋履系列，其中包括Sylan、Vertex Al?pine和 Kragg三款登山鞋。同年第四季度，Sylan越野跑鞋大放異彩，拿下英國《跑者世界》“最佳越野鞋”和《女性跑步》“年度最新鞋款”兩項大獎。
“我們相信始祖鳥將在2025年推出更多鞋類產品，該品類也將成為品牌重要的盈利性增長動力，無論是在零售，還是在特定的批發領域。”此前，始祖鳥母公司亞瑪芬體育的全球首席執行官鄭捷表示，始祖鳥可以利用的增長動力之一便是擴大鞋類產品系列。
馬崗認為，拓展戶外鞋履市場是始祖鳥品牌優勢的延伸，這能滿足消費者的“一站式購買”需求，始祖鳥沖鋒衣在市場上的影響力正持續增長。然而，消費者在選擇戶外專業鞋類時往往還需搭配其他品牌產品。通過拓展鞋類產品，始祖鳥有望打破現狀，進一步鞏固高端戶外市場的領先地位。
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