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作為戶外運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域的佼佼者，始祖鳥一直以其戶外沖鋒衣產(chǎn)品而廣為人知。如今，高層人事的“大洗牌”也引發(fā)市場對(duì)其未來發(fā)展方向的諸多猜想。

高山滑雪場下的始祖鳥門店。

多番人事變動(dòng)聚焦“商鳥”

在知名戶外品牌始祖鳥公布的一系列人事調(diào)整消息中，Matt Bolte被任命為首席商品官，Marissa Pardini出任Veilance品牌總經(jīng)理，Ben Stubbington擔(dān)任Veilance品牌創(chuàng)意總監(jiān)。據(jù)了解，此番人事的“洗牌”意在強(qiáng)化始祖鳥在技術(shù)戶外及高端服裝市場的領(lǐng)先地位，加速推動(dòng)Veilance在高性能領(lǐng)域的拓展步伐。

公開資料顯示，Veilance誕生于2009年，是始祖鳥品牌旗下的高端商務(wù)休閑系列，也被國內(nèi)消費(fèi)者親切地稱為“商鳥”。Veilance系列融合了始祖鳥在戶外領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為城市環(huán)境打造集科技與設(shè)計(jì)于一身，兼具功能性與時(shí)尚感的潮流服飾，備受都市消費(fèi)者青睞。

作為始祖鳥旗下的高端商務(wù)系列，Veilance主要面向?qū)ζ焚|(zhì)有較高追求且愿意為高端功能性服飾消費(fèi)的群體。近年來，該系列也在不斷推陳出新，如2024春夏系列、2024秋冬系列，新品在搭配設(shè)計(jì)、面料性能等方面呈現(xiàn)出多元魅力。

據(jù)悉，新任首席商品官M(fèi)att Bolte具備近35年的零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，其中包括在耐克（Nike）任職17年負(fù)責(zé)產(chǎn)品與商品管理相關(guān)工作，他將主導(dǎo)始祖鳥全系列產(chǎn)品的商品管理戰(zhàn)略規(guī)劃；Marissa Pardini此前在范斯（Vans）擔(dān)任首席產(chǎn)品和商品管理官期間曾取得優(yōu)異業(yè)績，也將加入Veilance負(fù)責(zé)全球戰(zhàn)略實(shí)施；Ben Stubbington曾在露露樂蒙（Lululemon）等知名品牌擔(dān)任重要職務(wù)，他將負(fù)責(zé)引領(lǐng)Veilance的創(chuàng)意導(dǎo)向及品牌形象建設(shè)。

始祖鳥沖鋒衣吸引了來往游客的注意。

或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大市場影響力

近年來，隨著戶外熱潮在國內(nèi)盛行，始祖鳥在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的強(qiáng)勢(shì)增長，這一積極態(tài)勢(shì)也直接帶動(dòng)了母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）的發(fā)展。

據(jù)亞瑪芬體育預(yù)計(jì)，2024年全年收入將增長16%至17%。值得一提的是，2024年第三季度是亞瑪芬體育業(yè)績扭虧為盈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其營收同比增長17%，達(dá)到13.54億美元；毛利率同比提升4.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到55.2%；凈利潤同比增長257%，達(dá)到5600萬美元。

始祖鳥作為亞瑪芬旗下的核心品牌，在2024年第三季度的表現(xiàn)尤為突出，在所有地區(qū)、渠道以及品類中均實(shí)現(xiàn)了增長。其中，鞋類產(chǎn)品增長迅猛，成為主要驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，女士戶外服裝也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，占據(jù)始祖鳥第三季度總銷售額的近1/4。

如今，以高性能沖鋒衣而備受關(guān)注的始祖鳥又積極聚焦Veilance商務(wù)休閑服裝系列，或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大Veilance產(chǎn)品的市場影響力。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，隨著戶外生活方式的普及，越來越多的消費(fèi)者開始追求兼具功能性和時(shí)尚感的服飾。現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重個(gè)性表達(dá)和品位彰顯，高端沖鋒衣品牌通過融入商務(wù)休閑元素，能使產(chǎn)品更加符合現(xiàn)代審美趨勢(shì)，從而吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。

“在做專、做精和做泛之間，始祖鳥似乎也在做更多的嘗試，變現(xiàn)品牌價(jià)值。”零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗認(rèn)為，始祖鳥的核心競爭力在于消費(fèi)者在高端戶外品類對(duì)于其品牌價(jià)值的認(rèn)可。此番變動(dòng)可能是資本市場對(duì)公司營收指標(biāo)關(guān)注更多，想讓始祖鳥在戰(zhàn)略上充分發(fā)揮品牌價(jià)值的體現(xiàn)。