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成立于1925年的意大利奢侈品品牌諾悠翩雅（Loro Piana）今年迎來百歲生日，品牌決定舉辦創(chuàng)立以來的首個(gè)品牌展覽。等待了一個(gè)世紀(jì)的高調(diào)亮相，放在哪里好？最終，諾悠翩雅選擇了上海。

“百年一觸，Loro Piana的世紀(jì)之旅”首展現(xiàn)場(chǎng)。 葉宇 攝

3月22日，“百年一觸，Loro Piana的世紀(jì)之旅”在上海浦東美術(shù)館開幕。展品匯集了跨越百年的檔案文獻(xiàn)、材料、藝術(shù)品等，還有33套專為此次展覽設(shè)計(jì)的戲劇化廓形的服裝。

這是繼去年羅意威、卡地亞之后，又一個(gè)選擇上海作為品牌首展始發(fā)地的國(guó)際品牌。

諾悠翩雅的百年大展有一個(gè)鮮為人知的由來。諾悠翩雅中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理鄭建華在接受記者獨(dú)家采訪時(shí)透露，這個(gè)想法最早誕生于2023年3月，她與公司副主席、家族第六代傳人Pier Luigi Loro Piana的初次會(huì)面。

“當(dāng)時(shí)他問我，中國(guó)消費(fèi)者了解這個(gè)品牌嗎？我說大概知道，但沒有深入了解。于是他主動(dòng)提出，把品牌的全球首展放到中國(guó)。”鄭建華說。于是，諾悠翩雅從全球總部到中國(guó)辦公室，開始了密集的工作，用整整兩年時(shí)間精心籌備。

“如果要在中國(guó)辦展，顯然應(yīng)當(dāng)選擇上海，因?yàn)檫@是中國(guó)最為時(shí)尚的一座城市。”鄭建華說，除了“氣質(zhì)相符”之外，國(guó)際品牌青睞上海，更因?yàn)檫@里集聚了對(duì)時(shí)尚文化最敏感、最熱情的年輕消費(fèi)者。“中國(guó)的新世代消費(fèi)者正逐漸從追求物質(zhì)擁有轉(zhuǎn)到追求體驗(yàn)價(jià)值，這與我們的品牌理念完美契合。”

贏得年輕消費(fèi)者，就贏得了消費(fèi)市場(chǎng)最強(qiáng)勁的脈動(dòng)。近幾年來，諾悠翩雅在中國(guó)市場(chǎng)取得了傲人的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。縱觀其它國(guó)際奢侈品品牌，也顯示出同樣的規(guī)律。比如重新“翻紅”的繆繆（Miu Miu），憑借豐富多樣的創(chuàng)新產(chǎn)品組合，去年的零售銷售額增幅達(dá)93.2%，其中亞太地區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)13.1%。反之如古馳（Gucci）、圣羅蘭（YSL）等步伐相對(duì)保守的老牌奢侈品，去年的營(yíng)收都出現(xiàn)了明顯下滑。

首展之后，諾悠翩雅與中國(guó)的故事將如何續(xù)寫？鄭建華透露，將通過數(shù)據(jù)分析來洞察客戶的消費(fèi)需求變化，“我們更注重客戶體驗(yàn)，每開新店，必是精品”。

品牌有意愿，市場(chǎng)有需求，中間以何連接？上海以“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”為引擎，在建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的過程中，不斷優(yōu)化支持政策，助力首發(fā)、首秀、首展、首店落戶上海，激發(fā)消費(fèi)動(dòng)能。

去年5月，上海發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)上海市首發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，今年升級(jí)推出首發(fā)上海3.0版，進(jìn)一步提升首發(fā)環(huán)境，著力提高展會(huì)新品首發(fā)能級(jí)。例如建立首發(fā)、首秀、首展的進(jìn)口商品通關(guān)便利“企業(yè)服務(wù)包”機(jī)制，提供更精細(xì)化的通關(guān)服務(wù)；對(duì)“首發(fā)上海”活動(dòng)期間舉辦的高規(guī)格首發(fā)、首秀、首展活動(dòng)，最高補(bǔ)貼提升至120萬元。

細(xì)節(jié)滿滿的政策與看得見、摸得著的“真金白銀”向品牌傳遞了城市的“真心實(shí)意”，吸引高能級(jí)首展接續(xù)而來。去年3月，路威酩軒集團(tuán)旗下西班牙品牌羅意威舉辦有史以來首個(gè)品牌大展“Crafted World匠藝天地”，全球首站花落上海；同年7月，法國(guó)奢侈品品牌卡地亞TRINITY100主題展覽全球首站在上海西岸藝術(shù)中心開幕。今年除了諾悠翩雅，上海還將迎來首屆宜家設(shè)計(jì)展、100%哆啦A夢(mèng)&FRIENDS巡回特展……

首展拋磚引玉，帶來首店甚至總部，為品牌鋪開拓展之路，也為市場(chǎng)打開消費(fèi)新局面。羅意威品牌首展結(jié)束后，其亞洲最大旗艦店“羅意威之家”今年2月在靜安嘉里中心揭幕。

上海也收獲豐碩果實(shí)。去年，上海全年新增首店1269家，其中全球及亞洲首店14家，高能級(jí)首店合計(jì)占比17.02%，同比增長(zhǎng)28.6%，數(shù)量與質(zhì)量均居全國(guó)首位。