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疏通所有航道，打通全域能力的時候到了

文/孫穎瑩

(資料圖片僅供參考)

編輯/王芳潔

6月1日，今年的阿里618大促如期而至。伴隨著阿里“1+6+N”組織變革，淘天集團獨立之后的第一次大促，很明顯，今年淘天的玩法和政策明顯向中小商家傾斜。

4日，為期10天的618淘寶好價節正式上線，這是淘寶首次在618大促期間推出面向中小商家的專屬營銷通道。

相關業務重心的轉移，早在1個月前就有跡象，5月10日，淘天集團CEO戴珊提出“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三個戰略關鍵詞，并表示淘寶將“以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規模。”

其中生態繁榮一詞，應該指的就是，淘寶天貓不僅要扶持品牌方，也要讓中小商家回流到淘天體系，提高商品的豐富度。

自戴珊掌管阿里中國數字商業板塊以來，打通航路幾乎貫穿于她的管理意志當中。早在2022年，剛剛上任的戴珊，就提出過，要打破流量池中存在的壁壘，打通流量大運河。

隨后，天貓和淘寶進行了合并。

但是作為供需鏈條上的撮合者，對于淘天來說，流量生態的打通是基于需求側的視角，而在供給側，在天貓、淘寶長期獨立的背景下，品牌商家生態與中小商家生態實際上是相對割裂的，甚至在很長一段時間里，后者的重要級不如前者。

一個最直觀的例子是，2009年，天貓開啟了雙11，但直到2013年，主要針對淘寶上C店商家的雙12大促才開始。并且，及至今天，雙11已成為頭號全民購物狂歡節，雙12的聲量則遠遠不夠。

人們往往以現狀去評判一家公司的戰略，卻忘了戰略具有當下性。其實，在電商的１.０時代，阿里的這種策略也無可厚非，與京東雙雄爭霸，大家都有消費升級的共同認知，都希望在高價值客戶群體里鞏固和擴大自己的基本盤。與阿里側重于品牌商家的戰略類似，京東也沒有深耕POP商家群體。

只是誰能想到，拼多多、抖音電商等在巨頭競爭的縫隙中迅速崛起，這些后來者在供給側，率先切入的都是中小商家，事實證明，后者在整個社會零售當中，長期具有旺盛的生命力。

不久之前，阿里公布了2023財年第四季度（自然季是2023財年Q1）財報。

（圖片來源：富途牛牛）

從細分業務來看，阿里中國零售商業收入為1361億元，同比下滑3%。客戶管理收入為602.7億元，同比下滑5%，而上個季度的客戶管理收入同比下滑9%。

此外，在財報期內，淘寶和天貓線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數下降。

GMV表現的是供需匹配的結果，除了需求側之外，供給側的問題一定也不小。當淘寶在中小商家的經營權重降低，也就意味著平臺上的這部分航路不暢。

于是，中小商家成為了淘天獨立后下的“第一注”。獨立運營后，淘天迅速成立了中小企業發展中心，與品牌業務發展中心同屬一個級別，均向CEO匯報。

“品牌業務發展中心和中小企業發展中心是一個整體，是合作通道的關系。我們會全力投入，由兩個中心共同努力，幫助商家走好從創業到中小企業、再到品牌化的上升發展之路。”戴珊說。

01

今年4月，一位在淘寶賣蜂蜜的商家，在小紅書曬出了自己4月3日的經營數據，這一天，他只有一筆訂單。做淘寶已經六年了，從來沒有像今年這樣。

“來下單的，基本都是老客戶，或者是小紅書上過來的，每天搜索進店的基本全部流失，有旺旺上問一句的，立馬回復，消息都是未讀......”他說。

評論區變成了商家們惺惺相惜的地方。

“都很差嗎？那我就放心了。”“就4月突然一下沒人了，一個人沒有一單不賣，做了15年淘寶了，很詭異。”“好不容易來個客人，都恨不得他買個一毛錢的東西你送車送房送別墅。”

流量去哪兒了？還是在這個擁有258條評論的評論區里，有些消費者寫下了他們的答案。

其中一位坦言，她從2021年開始就在拼多多買東西，以前淘寶上一年能買6萬+，但看了下年賬單，這3年淘寶每年才買6000左右。

除了流量之外，中小商家對成本也會格外敏感。

王力（化名），在去年下半年入場了淘天，為了更順利地起步，他甚至花了2萬直接買了一個有一定粉絲基礎的旗艦店賬號。但錢砸出去了，光景卻不到一年，他就閉了店。

“沒法做，平臺扣費太多了，流量費也太貴，直通車開不起。”王力告訴《最話》。

這就是淘天面臨的現狀，也是它需要改變的現實。

每年的618戰報都能反映一家平臺對于某一種指標的看重，以前無論是阿里，還是京東，都會輪番進行成交額“大轟炸”，但是最近兩年，不再有全平臺成交額的戰報，這說明，大家都不再以GMV為最高經營指標。

6月1日下午，淘天發布了一份特別的戰報，這是它第一次以中小商家為核心，來披露成績，報告顯示，已經有200多萬淘寶中小商家，賣出了他們首次參加618的第一單。

此外，參與淘寶618狂歡的“剁手黨”，有600多萬人下單了背心，30多萬人下單了踩屎感拖鞋和搓澡巾。

“踩屎感”是非常年輕化的詞。一位淘寶人士認為，今天淘天扶持中小商家，很重要的原因是要去鏈接Z世代。這批剛剛成長起來的電商用戶，更喜歡具有獨特性的商品。

以前，幾乎所有電商平臺都會講消費人群按照地域劃分，上升或者下沉，那些從一二線市場出發的電商平臺，長期受困于對下沉市場的欲望，然而卻不得其法，只能眼睜睜看著拼多多、抖音、快手做大。

那么，為什么不能按照代際來區分人群呢？隨著財政獨立，收入上升，Ｚ世代們也是足以讓電商平臺瘋狂的“初音未來”。

看起來，淘天換了換它的“腦子”。在淘寶上，近期陸續出現了一些奇怪的商品，例如一顆標價5毛錢的“愛因斯坦的腦子”，顯然這是一款專門為Z時代定制的虛擬商品，商品鏈接顯示，它的月銷超過了3000件。

02

與今天的京東主動破圈不同，中小商家其實是刻在淘寶的基因里的。正是因為在20年前，主動選擇和中小商家站在一起，淘寶，這家中國歷史最為悠久的電商，取得了最初的成功。

從1688，到淘寶網，那句“讓天下沒有難做的生意”，最初也是喊給中小商家聽的，因為后者銷售難、存活難、發展也難。

但是具體從哪一天起，阿里不再跟中小商家緊密站在一起了呢？

可能是在2008年4月。彼時，天貓的前身淘寶商城上線，淘寶上的諸多中小商家已經有了被邊緣化的危機感。因為淘寶商城在不斷壯大的同時，也是在不斷侵蝕這群中小商家的流量、以及本應得到的資源扶持。

2011年10月11日，淘寶發布的《2012年度淘寶商城商家招商續簽及規則調整公告》更是加劇了這種沖突和矛盾。眾多中小商家到阿里杭州總部抗議，同時利用阿里自身的規則開始對“直通車”等功能進行惡意點擊和退貨。

盡管在這次“十月圍城”事件中，阿里宣布新規延緩一年施行，但其本質內容并沒有改變，這次事件也成為一次重要的分水嶺事件，將中小商家與阿里的距離拉遠了。

2012年，淘寶商城更名為天貓，自此B店（品牌商家）生態開始狂飆，被稱作C店中小商家被留下了。

2015年，天貓更是宣布，從當年3月9日起將實行更嚴格的商家準入制度，改原來的申請制為定向邀請。此前部分類目商家入駐標準已經提高到注冊資金500萬元，且必須是一般納稅人資格。從而把實力較弱的品牌和中小賣家擋在門檻之外，以便集中流量為大品牌和大賣家服務。

2016年，天貓雙十一晚會的冠名權以1億元賣給了上海家化，2018年和2019年則賣給了顧家家居，均上億。還有2019年那場雙11的盛會上，請來了Talor Swift、易洋千璽、肖戰、王一博，星光璀璨背后同樣是一個個品牌商家。

也是在2019年，彼時天貓新的掌門人蔣凡，宣布了天貓的品牌增長計劃：三年翻一番，以繼續幫助國內外品牌和商家業績高速增長。此外，蔣凡還宣布未來三年，天貓要幫助國內外品牌發布超過1億款新品，同時還要孵化出100個年銷售額超10億元的新品牌。

彼時，天貓已經是全球最大的B2C電商平臺，而且此前連續7個季度的增速都超過網購行業增速。那個飛馳的巨獸，既有進一步飛馳的底氣，也有絕對的自信。因為它對應著高ARPU，高凈值用戶，是金子一般的質量。

只是，很少有人注意到，今年，各大平臺都已經不再提ARPU的概念了，無論阿里，也有京東，大家都開始不再分到底是小水渠還是江河湖海，疏通所有航道，打通全域能力已經成為突破瓶頸的唯一之舉。

當然，本質上還是因為那些年主打一個消費升級。一份宏觀數據顯示2018年上半年，消費支出對國內經濟增長的貢獻率達78.5%，消費結構性升級成為經濟增長第一大驅動力。

但是那個周期終于還是過去了。

03

顯然，在這個周期里，低價成為了所有電商平臺的共識。

在淘天的618商家大會上，七公在演講中提到，今年是淘天主要的策略就是價格力，未來淘寶搜索體系將會和價格力牢牢綁定，對于中小企業來說，只要能做價格，就有流量。

戰略本身是沒有問題的，本質是為了在價格力足夠卷的新電商環境里，盤活淘天平臺上的消費者流量。因為在消費力下行的宏觀經濟影響下，每個消費者都更看重性價比，在貨比三家上更斟酌。

但沒有品牌優勢的中小商家，如果流量來源僅僅依靠是否通過價格力檢驗，那恐怕對那些本身就處在經營生死線上的中小商家來說，就站在了最難抉擇的岔路口：不做低價，平臺的流量扶持就成了偽命題；做低價，加劇運營負擔。

其實淘天自己也知道，單純比拼價格并不是一個長久妥善之計，也會將自己卷入低層次的競爭中，所以在今年3月的一次懇談會上，戴珊也表示“好貨”被置于“好價”之前，天貓并不希望通過簡單粗暴的補貼，打破品牌合理的價格體系，而是希望和品牌商探尋長效發展。

只是貨好不好，只有買到的人知道，對于平臺來說，這會是一個長尾的效應，但是價格卻一目了然，相當即時。

在輿論場上，大家更愿意看淘寶、京東、拼多多、包括抖音的同質化競爭，但卻忽略了，“好貨”這個戰略背后更為重要，更凸顯了淘天當下思考的本質。

這個原因在于，為了扶持大品牌，留住大品牌，這是淘天在幾個競爭對手中核心的競爭力，所以淘天仍舊要拿出很大一部分流量分撥給天貓一線、新銳等各品牌。而在剩下的流量池里，能夠博得淘天青睞的，其實是那種產品力很強，有創新或是小調性的品牌。而非無限卷入低價戰的一些白牌標品。

所以當淘天合并、流量入口合并之后，大家都在一個盤子里競爭，如知乎上一個叫“老鬼說電商”的電商從業者所說，淘天對商家的挑選更加注重：那些混吃摸魚、沒有發展前途的商家會越來越難做，但是如果你具有產品創新能力、有點小品牌小吊性的，就有資格跟天貓店同一個品牌競爭，如果只是個賣貨的，那很顯然會覺得流量越來越貴，沒有什么機會。

的確，在新的組織架構調整下，原淘特負責人七公開始負責中小企業發展中心，按照中小企業發展中心的定位以及目標，這個部門致力于支持創業者和中小商家，包括孵化豐富性商品、扶持中國優質、中國制造的好貨好價商品等。此外，它還計劃重點建設超過20萬家特色店鋪，并把資源重點向深度服務用戶的商家傾斜。

“千萬不要聽那些人瞎說，說什么C店的春天來了，不可能的事，在流量越來越少的時候，你可能去扶持一個沒有前途的，沒有實力的，沒有競爭能力的這個企業嗎？所以在流量越來越少的時候，只保大而不能保小，只能保好而不會保差，這是平臺的必然之趨勢。”老鬼說。