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眾所周知的是，價格，是消費決策中最直觀和最關(guān)鍵的因素之一，對于大多數(shù)消費者來說，它們通常會比較不同品牌或不同商家提供的價格，并將其作為決策的重要依據(jù)。這是因為價格直接反映了產(chǎn)品或服務(wù)的價值，并對消費者的預(yù)算和購買力產(chǎn)生直接影響。

因此，價格成為了經(jīng)營者們爭奪消費者的重要手段。今年以來，低價被參與者們頻繁提起。尤其是在今年“6·18”期間，低價體現(xiàn)得尤為明顯。

(資料圖片)

隨著線上的流量達(dá)到飽和點，低價策略逐漸變得常態(tài)化，每家平臺都有自己的辦法壓縮價格。因此，僅僅依靠低價戰(zhàn)略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。市場競爭激烈，平臺需要提供更多的價值和服務(wù)，構(gòu)成自身的差異化護(hù)城河。

這一點，在今年“6·18”期間體現(xiàn)得最為明顯——兼顧商品池、價格和質(zhì)量的差異化已經(jīng)成為了平臺之間的關(guān)鍵之戰(zhàn)。

越來越便宜的線上零售

今年的線上平臺，“短兵相接”是最貼切的形容，這個“兵”指的就是價格。

先是去年年底，京東重拾低價策略，今年3月初上線了百億元補(bǔ)貼；隨后阿里管理層也將價格力作為2023年的五大戰(zhàn)略之一；抖音也自營了一家“超便宜的小店”加入低價競爭當(dāng)中。

低價策略的年中大考也來了，時間來到一年一度“6·18”，各個平臺也進(jìn)入了“拼刺刀”的階段。淘寶天貓喊出“史上消費者福利最大的‘6·18’”；京東喊出“全行業(yè)投入力度最大‘6·18’”；而拼多多則是喊出“天天都是‘6·18’”的口號，并且在今年“6·18”期間正式和快手達(dá)成產(chǎn)品層面的合作，通過快手上的好物推薦短視頻，將商品匹配到了下沉市場新消費人群；就連小紅書也打出了“活動期間價格全網(wǎng)最低”。

實際上，消費者這種對價格的敏感感受，在消費頻次較高的快消品上感受最為直觀，快消品具有消耗快、重復(fù)購買率高的特點，是家庭消費的最大支出之一，而近年來消費者明顯感覺到——京東超市變便宜了。

對于京東超市的低價“武器庫”，京東集團(tuán)副總裁、京東超市潔護(hù)母嬰業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人牛英華在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，首先京東超市建立了一個尋源系統(tǒng)，這個系統(tǒng)里有各種優(yōu)質(zhì)合格的商品貨源，買手可以通過尋源系統(tǒng)，快速找到最便宜、最優(yōu)質(zhì)的貨源，并通過廠家直采，省去中間商環(huán)節(jié)。目前，京東超市是國內(nèi)規(guī)模最大的品牌和源頭直采超市。

其次C2M反向定制，具體而言就是京東超市根據(jù)消費數(shù)據(jù)，提供商品原料、工藝、生產(chǎn)方案等，品牌和生產(chǎn)企業(yè)依據(jù)京東方案進(jìn)行訂制。此前，京東超市與兩面針共同打造了一款3.9元的牙膏，質(zhì)量甚至可以對標(biāo)市面上幾十塊錢的牙膏。

據(jù)透露，京東超市的C2M反向定制個性化產(chǎn)品覆蓋品類1300多個，合作品牌3000多家。

“正是因為品牌和商家在京東超市巨大的銷售規(guī)模和體量，加上我們的供應(yīng)鏈和數(shù)字化能力優(yōu)勢，我們也就能夠以規(guī)模換取成本，從而為消費者獲取更低甚至全網(wǎng)最低的價格。”牛英華表示。

此外，依托京東數(shù)智化供應(yīng)鏈體系，可以進(jìn)一步降低商品損耗及運輸成本，提高物流效率。例如，聯(lián)合利華就曾遇到過物流服務(wù)距離的難題，通過京東物流的解決方案，整個倉網(wǎng)成本得以降低，服務(wù)距離降低了12%~21%。

牛英華認(rèn)為，幫助企業(yè)降本增效，就是在幫助消費者把產(chǎn)品價格“打下來”。

而市場的價格會隨時變換，為了保證全網(wǎng)低價，京東超市通過系統(tǒng)自動化比價，對數(shù)萬款熱銷商品進(jìn)行高頻比價，尤其對高敏感價格的商品，系統(tǒng)比對之后可以實現(xiàn)半小時內(nèi)預(yù)警和調(diào)整。

這一切，確實為京東超市在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行低價競爭提供了底氣，尤其是在今年“6·18”期間，據(jù)了解，京東超市圍繞補(bǔ)貼、折扣、物流出臺了多項爆品專屬服務(wù)舉措，全面聚焦多快好省，消費者購買京東超市“6·18”促銷商品可享30天保價，此外“百億補(bǔ)貼”“巨超值”會場商品，還可以享受“買貴雙倍賠”服務(wù)。

低價、質(zhì)量和商品池的平衡術(shù)

實際上，與以往不同的是，近年來直播帶貨和社交平臺成為行業(yè)熱門趨勢，通過直播平臺和社交媒體，商家可以直接與消費者互動，展示產(chǎn)品并提供優(yōu)惠。這種直接溝通和營銷方式有效地降低了中間環(huán)節(jié)的成本，使得商品價格更具競爭力。

但一個關(guān)鍵問題就在于，現(xiàn)階段很多平臺的低價競爭，走的壓縮商品利潤空間的路子。有行業(yè)分析師認(rèn)為，現(xiàn)階段，對于平臺而言，豐富的產(chǎn)品類目、低價和質(zhì)量三者平衡無疑是最大、最具有差異化的競爭力。可以這樣理解，低價、質(zhì)量和商品池三者構(gòu)成了一個等邊三角形，低價在頂端獲客，質(zhì)量和商品池在底端支撐，三者共同維持著這個等邊三角形的平衡與穩(wěn)定。

而要做到這種平衡，首先要做的無疑就是選品。以京東超市為例，其選品方法論分為了選品分析和選品實勘兩大步驟。

據(jù)牛英華介紹，今年“6·18”期間，京東超市公布了選品11步法，即通過看政策、看行業(yè)、看用戶、看自己、看競對、工廠實勘、親身體驗對比評測、實驗室檢測、源頭直采、全面比價、針對非自營的第三方商家進(jìn)行大規(guī)模招商共11大選品步驟。

簡單來說，看政策即密切關(guān)注政策法規(guī)的變化，通過了解和遵守政策規(guī)定，確保自己的運營合規(guī)，同時抓住政策利好；看行業(yè)即對各個目標(biāo)行業(yè)進(jìn)行深入的研究和分析，以了解市場動態(tài)，做出準(zhǔn)確的戰(zhàn)略決策；看用戶指的是重視用戶需求和消費行為的研究，以提供更好的用戶體驗和滿足用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)；看自己則是京東超市對自身的實力和優(yōu)勢進(jìn)行評估和把握；看競對指的是密切關(guān)注競爭對手的動態(tài)和舉措，保持市場競爭力。

而在這樣復(fù)雜的工程當(dāng)中，京東超市也希望將復(fù)雜的工作簡單化。背靠京東，京東超市的買手們有著十分先進(jìn)的數(shù)字化工具，如“精準(zhǔn)通”，幫助頭部品牌觸達(dá)月均超4000萬名消費者；再如京東數(shù)坊，在京東數(shù)字化工具的幫助下，企業(yè)GMV同比增長66.7%。

而在選品實勘上，京東超市做了三件事。

“第一件事，買手團(tuán)隊深入產(chǎn)地工廠實地考察，確保可以從源頭精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；第二件事，買手團(tuán)隊在篩選產(chǎn)品的過程中，會進(jìn)行嚴(yán)格的對比評測，親身體驗、親自測評，從而給出最客觀的評價；第三件事，聯(lián)合頭部供應(yīng)商、第三方機(jī)構(gòu)，制定嚴(yán)苛品控標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行商品檢測，把產(chǎn)品送去實驗室，讓實驗結(jié)果說話。”牛英華表示。

在這方面，京東超市與SGS、華測、天祥、歐陸等10家權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)、協(xié)會等進(jìn)行合作，對售前、售中、售后進(jìn)行全鏈路質(zhì)量監(jiān)管，保證質(zhì)量過硬。

此時，通過以上嚴(yán)密的選品邏輯，京東超市已經(jīng)構(gòu)建起足夠豐富且高質(zhì)量的商品。

京東超市進(jìn)化論

在以前，“貴”是京東撕不下的標(biāo)簽。作為京東在快消品領(lǐng)域的線上零售平臺，京東超市也備受困擾。

但如今，京東自營和POP平權(quán)，所有的路徑都以價格評判。這表明京東希望改變消費者對于價格的看法，采取降低價格的措施，以扭轉(zhuǎn)價格較高的心智。

而與其他線上快消品零售平臺不同的是，京東超市已然進(jìn)化出了差異化優(yōu)勢——價格、質(zhì)量、商品池三方平衡的三角方陣。

在價格方面，京東超市通過數(shù)字化優(yōu)勢和數(shù)據(jù)分析，深入了解消費者需求和市場趨勢。借助大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，京東能夠準(zhǔn)確預(yù)測商品需求、優(yōu)化采購和供應(yīng)鏈管理。

在質(zhì)量方面，京東超市通過直接介入整個產(chǎn)業(yè)鏈條，與供應(yīng)商建立緊密的合作伙伴關(guān)系，共同進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，確保商品的質(zhì)量和可靠性。

為何京東超市可以不斷進(jìn)化？這從組織文化上可以窺探一二。

在提到京東超市的團(tuán)隊時，牛英華絲毫不吝惜她的贊美：“我們這個團(tuán)隊特別優(yōu)秀，大量的博士、研究生學(xué)歷，除了學(xué)歷高，專業(yè)能力也是十分過硬的。我們團(tuán)隊的小伙伴來自上百個不同的行業(yè)，其中不乏兒科大夫、皮膚專家、工程師、音樂家、化妝師等人才，他們懂行業(yè)，這就是我們能為消費者選到更多更好產(chǎn)品的底氣。”

但其實，京東超市是歡迎“小白”的。京東超市母嬰業(yè)務(wù)部的鄭信輝就是一個“小白”，入職京東之前，是從事線下家電行業(yè)。在加入京東后，意識到自己需要適應(yīng)從線下到線上的轉(zhuǎn)變。他通過主動學(xué)習(xí)和積極參與各種工作，提升了自己的能力和適應(yīng)能力。“首先是要主動學(xué)習(xí)，然后才是多做事情。”鄭信輝告訴記者。

2021年，鄭信輝發(fā)現(xiàn)，全球早產(chǎn)兒占到整個新生兒當(dāng)中的10%，在中國，這一比例達(dá)到了12%。但是市場上，針對早產(chǎn)兒的紙尿褲市場仍是一片空白，這部分剛需完全被忽略。

于是鄭信輝帶著訴求對接供應(yīng)商，但這個市場規(guī)模其實很小，對于供應(yīng)商來說，性價比較低，開辟一條生產(chǎn)線之后，成本很難被覆蓋。在這個事情上，平臺和供應(yīng)商都是賺不到錢的。

最終，京東與碧芭達(dá)成了合作，京東獨家銷售，這個產(chǎn)品的銷售量并不高，更多的是，京東會在某些特定時間或事件（如“世界早產(chǎn)兒日”）向婦幼醫(yī)院、月子中心等機(jī)構(gòu)捐贈紙尿褲。

京東超市能夠不斷進(jìn)化的原因恰恰是他們對市場機(jī)會的敏感度和靈活應(yīng)對能力。他們通過與供應(yīng)商的合作、公益推廣和注重客戶體驗，不斷拓展新產(chǎn)品和市場份額。

而另一方面，則是京東超市堅守的長期主義，這種長期主義體現(xiàn)在平臺和供應(yīng)商的共贏上，京東超市需要平衡商家的利益和自身的利益。這意味著與商家建立公平和互利的合作關(guān)系，提供具有競爭力的價格和服務(wù)，同時確保京東超市的盈利能力。

據(jù)了解，通過多年的“朋友圈”運營，京東超市已經(jīng)成為了國內(nèi)外各大家用快消品品牌最主要的銷售渠道之一。

僅以2022年為例，京東超市合作品牌當(dāng)中，銷售額大于10億元的品牌已超50家，其中包括寶潔、聯(lián)合利華、好奇、維達(dá)、藍(lán)月亮、清風(fēng)等大批家用快消品品牌；品牌銷售額大于5億元的超過100家；品牌銷售額大于1億元的更是超過500家。

在如今的線上零售行業(yè)，京東超市不斷進(jìn)化的差異化競爭優(yōu)勢，宛如一道巍峨的城墻，守護(hù)著京東超市的快消品零售帝國，使得其能夠在市場浪潮中穩(wěn)步前行。而這種進(jìn)化還在持續(xù)，“三角形矩陣”或許仍將繼續(xù)增厚與演變。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）