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文 | 職業餐飲網 程三月

【資料圖】

“連鎖快餐已經走投無路了？！”

房租、人工、原材料成本逐年上升，根本不賺錢，而消費力下降的顧客們卻還在吐槽“吃不起”……快餐企業的利潤一而再被攤薄，就連老鄉雞、鄉村基等頭部品牌近三年的平均凈利率都不到4%。

出路在哪兒？

如今，一場大變局正在快餐業悄然發生……

喜家德、西少爺等頭部連鎖餐飲品牌們紛紛調整自己的價格，回歸快餐30元以下的主流價格帶。

這也許正在昭示，新的時代下，優化成本結構或商業模式成為重中之重，“回歸”主流價格帶才是連鎖快餐唯一的出路。

頭部連鎖快餐品牌紛紛回調客單到30元以下，

一場變革正在快餐業悄然發生……

小吃快餐占據著餐飲行業的半壁江山。

從2021年餐飲品類門店數占比分布來看，小吃快餐門店數占比達46.8%；從2021年連鎖餐飲品類門店占比分布來看，小吃快餐門店數占比達51.7%。

三年疫情，給小吃快餐業帶來巨大沖擊，也帶了一場變革。

而“回歸主流價格帶”正在成為一些連鎖快餐品牌新的發力點。

知名水餃連鎖品牌喜家德，目前在全國超過700家門店，遍布40多個城市，員工超過10000人。

最近，其上海美羅城的門店，開始推出醬骨和燙菜，而且它們的價格都在30元左右：當季首推的鮮蔬鍋系列，骨湯春筍鮮蔬鍋售價為28元/份；而醬骨丸子鍋的售價在30元/份。

而在過去，喜家德主要走的是“水餃+涼菜/飲料”的模式，客單價能拉到40元。

西少爺則開啟了“降價潮”。

這個曾經人均35元+的肉夾饃品牌，近日來客單刷刷地下降，直接俯沖到20元。

從5月起，西少爺的官方公眾號連發數條“平價回歸”推文：《西少爺降價了》、《25元四件套回歸》、《西少爺再大降價！》……直白地傳遞著降價的信息。

其點餐小程序顯示：一碗雞骨濃湯酸辣粉只要9.9元；1+1隨心配套餐，一個肉夾饃（主食）+一個飲品，只要12.9元；18.75元超滿足三件套，含一個肉夾饃+一份油潑辣子薯條+一個飲品；19.75元超經典兩件套，則有一個肉夾饃+一份油潑面；25元的四件套里，含一饃一面一小吃一飲品四種餐食……

總而言之，正常飯量的女性20元不到就能解決一頓午飯，男性花25元就能吃得飽飽的。

不難看出，這些頭部品牌們都在調整價格帶，回歸到主流連鎖快餐的30元區間。

消費力下滑，

回歸主流價格帶才是連鎖快餐的唯一出路！

疫情后，中國連鎖快餐儼然已經進入了下半場。

曾經，趕上經濟高速發展，做餐飲只要穩定開店就能賺到錢。但如今，人口紅利、渠道紅利、品類紅利正在逐漸消失，存量時代來臨。

消費力下滑，則是當下擺在快餐品牌面前最大的難題。

1、人們勒緊褲腰帶過日子，對溢價不再“買賬”

前幾年，消費升級下，快餐行業掀起了一波新消費浪潮。

一些“重做老品類”的品牌得到了空前的發展，它們把小面、米線、拉面等傳統品類，通過打造品牌、設計門店與體驗等全面升級，提高產品附加值，但也帶來了溢價。

比如，原來街邊8元一碗的蘭州牛肉面，搖身一變成了上海商場餐飲“新貴”，人均消費直逼40元+。

但疫情下一切都變了，顧客變“窮”了，消費能力和消費頻次都在下降，看重性價比，對溢價更為敏感，不愿再為一碗動輒40元的“高端面”買單。

“五一”的數據就很好地體現了這個消費趨勢。

根據統計，五一期間，國內旅游出行人次合計2.74億，創下近年新高，并超過疫情前2019年同期1.95億人次的水平，多個城市的機票、高鐵票甚至早早便已售罄。

但人均消費卻降低了，僅為510元，比4年前的2019年同期的603元/人，降低了15.4%。并且，從出行方式和目的地選擇來看，消費者對價格更為敏感，性價比更高的短途旅行成為很多人的首選。

這意味著雖然出行人數增加了，但是每個人花的錢卻減少了。人們空有消費的熱情，沒有消費的實力。

特別是餐飲的主力消費人群——年輕人更沒錢了，根據國家統計局發布的數據，今年4月，全國城鎮16-24歲勞動調查失業率為20.4%。

為此，對消費市場變化更為敏銳的新式茶飲業，早早地打起了“降價戰”。

喜茶、奈雪們告別“30元時代”，把主流的20元左右的乳茶、輕果茶當成主推單品，整體價格帶也滑落到了茶飲行業較為大眾的20元價格帶。

2、快餐是唯一不會分層的業態，拼的只有復購

“要做中國的麥當勞，開一萬家店！”這是無數中國快餐人的夢想！

為此，除了學麥肯的連鎖體系，還瞄準了它們30+的客單，都想賣“小貴”，細分人群做高端品質的中式快餐。

但殊不知，快餐是餐飲業唯一不會分層的業態。

不像火鍋，針對不同客群和場景，能細分出150+元、100元、50元等數個不同的市場，各大火鍋品牌守著自己的“一畝三分地”，各做各的生意，井水不犯河水。

而快餐，不管做什么品類，主流消費客單都是20元左右，根本就沒有所謂的價格帶細分，畢竟打工人對快餐的需求只不過是干凈衛生，能填飽肚子就行。

那快餐的主流價格帶是多少？

艾媒咨詢的調查顯示，中國人消費一頓中式快餐，43.7% 的人預算金額都在 20 元以下，85.2% 的人可接受價格不超過 30 元。

而快餐一旦到了30元以上的價格，就會變成特色餐飲。大多數顧客都是抱著打卡嘗鮮的心態去消費，吃過一次就算不覺得是“智商稅”，以后也不會常來，畢竟錢包不允許。

那些仍然堅持40~50元的客單價的快餐品牌，在一線城市或許得以維持，但再擴張的時候，很快就會觸摸到天花板，因為客流難以維持。

快餐的核心就是剛需高頻，高頻就注定不能高價，那些高客單的快餐要想持續發展壯大，就要從特色走向大眾，價格就得降下來。

只有回歸主流價格帶，才能是快餐品牌實現萬店夢的第一步。

3、回歸≠價格戰，成本結構優化才是新發力點

在消費力下滑的大趨勢下，快餐客單價還在降低。

據《2023中國中式餐飲白皮書》顯示，米飯快餐的客單價在25元，麻辣燙類客單從27元降到了26元，面條類從24元降到了23元，米粉米線類從20元降到了19元。

據此前鄉村基的招股書顯示，近三年來，鄉村基不斷降價，其中2019~2021年每單平均消費金額為26.6元、25.6元、25.3元。截至2022年5月31日止五個月，每單平均消費金額為25元。

大米先生的價格則更低一些，近3年人均消費一直維持在22元左右。

人們都希望花最少的錢，吃到更高性價比的餐食。

為此，回歸主流價格帶成為大勢所趨。

而有些餐飲人淺顯地理解這就是價格戰，其實不然，價格戰是營銷策略，而調整價格帶是戰略，背后是成本結構優化下的一整套運營管理體系變革。

經歷了經濟大蕭條的日本餐企，在一方面就很有經驗。

就如職餐曾經報道的薩莉亞：《人均35元，中國最“土”西餐廳，開出400多家直營店！》

在疫情時大部分連鎖餐企生存艱辛，它卻逆勢增長，總公司年營收超84億元人民幣，利潤翻了4倍！

它的殺手锏就是降本增效：

1、號稱“廚房里沒有一把菜刀”，上菜速度非常快，曾測試，完成15道菜品只需要9分58秒；

2、自制番茄切割機，把番茄放在機器上就能馬上切開，全程只要幾秒鐘，還特別設計了能自動出水的拖把，規定拖地要按“U”字拖，用來提高人效；

3、實行全職+兼職的用人模式，重點考核“人時營業額”，即一名員工一小時所能實現的營業額，講究單位時間內的勞動效率。

“一個國家的經濟，如果處于低速增長，供大于求，嚴重內卷衰退的階段，就容易出‘經營大師’。因為在一個存量市場，變量很少，就只有向內要效益了。

比如80、90年代的日本就誕生了大量的，例如，松下幸之助（松下公司）、本田宗一郎（本田公司）、盛田昭夫（索尼公司）、稻盛和夫（京瓷公司）。豐田英二，(豐田公司)等等優秀企業家，他們被稱為，‘經營之神’。

其實核心就是精細化運營管理。

這或許就叫，沒有成功的企業，只有時代的企業吧。”智勝戰略咨詢創始人壽文彬說。

職業餐飲網小結：

后疫情時代，餐飲業進入理性品質消費的新周期。

顧客消費力下滑，帶給快餐行業前所未有的挑戰。

那些靠資本飛速擴張的品牌開始陷入瓶頸，只有回歸主流價格帶，優化成本結構、調整商業模式，才能找新到出路。

也只有在主流價格帶中堅持長期主義的品牌，才會是中國快餐業的中流砥柱。

畢竟，在民以食為天的中國，連鎖快餐本質上是為老百姓提供有品質與營養的一日三餐，而非向資本市場講述的故事。

-END-

主編丨陳青 統籌 |楊陽