招商難、同質化 明星也救不了的網綜如何突圍？
圖為研討會現場。供圖
數據繁榮下的結構性困境：同質化與變現難
“一邊是每年上線超百檔綜藝，市場規(guī)模不斷突破新高的繁榮；另一方面是觀眾吐槽沒有新意，制作方難賺錢、平臺留不住人的焦慮。”
中國傳媒大學戲劇影視學院院長鄭月一針見血地指出當前網綜生態(tài)現狀。她援引數據佐證：2024年國產季播綜藝上線達392部，視聽總時長同比增18%。但繁榮數據背后，是“綜N代占比高達42%，貢獻了74%的有效播放”，“創(chuàng)新模式占比不足20%”。類型重復缺乏創(chuàng)新，過度依賴“明星+話題”以及小成本綜藝盲目跟風，導致內容同質化嚴重，成為生態(tài)失衡的首要癥結。
緊隨其后的是嚴峻的商業(yè)變現難題。鄭月表示，網綜對于廣告的依賴遠超于其他的視聽產品。然而，廣告主投放卻高度集中于“綜N代”，導致中小內容的融資難上加難，創(chuàng)新的積極性也會因此而減弱”。
虎鯨文娛集團優(yōu)酷人文總經理王曉楠印證了這一觀察，指出品牌方的變化：“商業(yè)品牌變得更加審慎、冷靜，從追求曝光訴求為主導轉變?yōu)楦釉谝夤?jié)目內容表達的文化深度和專業(yè)度。”
此外，鄭月認為，平臺割據進一步加劇了生態(tài)惡化。她引用藝恩數據揭示：2024年各個平臺綜藝獨播比例高達92%，頭部綜藝跨平臺用戶重合率不足15%。”
“用戶不是不愛看優(yōu)質內容，而是被平臺的數據高墻擋在門外。”
破局之道：內容分眾、場景革命、技術賦能
看清楚當前網絡綜藝困境之后，嘉賓們也提出了清晰的突圍路徑，其核心在于內容邏輯的重構。
鄭月認為，面對不同制作體量的分化，創(chuàng)作者們應該使用不同的生存邏輯。“大制作就是要做文化燈塔，要立高度、有扛鼎的本事，比如強IP的延續(xù)、高規(guī)格的制作、全鏈路的保駕護航。而小綜藝就是要接地氣，要有‘扎心’的本事，聚焦垂直賽道，拍出真實感，硬氣精準用戶的情感共鳴。”
不同平臺的實踐正在印證這一思路。愛奇藝高級副總裁姜濱以紀實綜藝《種地吧》為例，闡釋其“接受現實，才能超越現實”的理念。節(jié)目不僅展現少年農耕成長，更延伸出助農實效。姜濱認為：“優(yōu)質網絡綜藝創(chuàng)作從來都不是速戰(zhàn)速決、立等可取，需要創(chuàng)作更加深入專業(yè)、深入行業(yè)。而且，優(yōu)質網綜更多來自非虛構內容創(chuàng)作，這也意味著創(chuàng)作者要擺脫懸浮套路，真正投入對現實的鉆研和了解，才能基于現實、超越現實，成為現象。”
優(yōu)酷則通過“綜藝+”實現生態(tài)價值裂變。虎鯨文娛集團優(yōu)酷綜藝合作開發(fā)部總經理仇穎舉例，平臺節(jié)目《風馳賽車手》與品牌合作，將汽車裝備的選購場景接入節(jié)目中，實現了從內容種草到消費轉化的即時閉環(huán)。她觀察到行業(yè)正經歷深刻變革：“用戶從被動觀看轉向主動共鳴，傳播從單點爆發(fā)轉變?yōu)槎嘣\營，價值實現從依賴廣告邁向生態(tài)化營銷，內容制作從追求大藝人、大制作轉而回歸內容價值本源。”
資深主持人張越以自身實踐證明了深度內容的市場潛力。她制作的嚴肅訪談《她的房間》，長達一小時講述農村婦女劉小樣的故事，播出之后，上了30多個熱搜。張越認為：“創(chuàng)作需‘于低處做，向高處行’。劉小樣的表達言之有物，從生命深處發(fā)出來的聲音自有力量。
在內容之外，技術也被寄予厚望。鄭月認為，技術可能是破解生態(tài)困局的關鍵鑰匙。AI已經成為內容的共創(chuàng)者，虛擬制作等技術正“擴展舞臺物理空間的時間維度和美感層次”。她呼吁“需要不斷跟蹤思考，以技術賦能拉長綜藝產品的生命周期”。
告別流量焦慮的短期逐利，走向協同共生的長期主義是網綜生態(tài)健康發(fā)展的必然選擇。當“大小有別成為共識，橫豎萬象成為常態(tài)”，一個多元共融、韌性強健的“綜藝新宇宙”方能真正啟航。
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