如果你想證明自己“會(huì)”新媒體運(yùn)營，除了展示文章、展示后臺(tái)關(guān)注增長數(shù)據(jù)外，你還可以怎么用量化的數(shù)據(jù)結(jié)果來證明自己？在本篇文章里，作者便展示了一套“關(guān)鍵詞新媒體指數(shù)3/10模型”，不妨來看看作者是如何總結(jié)的。

筆者之前在中科院工作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，原創(chuàng)模型，可以為多平臺(tái)SEO優(yōu)化等工作提供一些結(jié)果指標(biāo)參考。

【資料圖】

一、背景

“你會(huì)新媒體運(yùn)營嗎？”

早幾年我也被問過這個(gè)問題，等后來做市場管理面試其他人的時(shí)候，我也會(huì)這么提問。不管是分屬于運(yùn)營崗的內(nèi)容運(yùn)營，還是市場崗的媒介策劃，或者傳媒崗的自媒體運(yùn)營，我想大家都不會(huì)說自己不會(huì)新媒體運(yùn)營。

“怎么證明呢？”

通常的辦法是展示幾篇高點(diǎn)擊量的文章，大部分如此，少部分會(huì)展示后臺(tái)的關(guān)注增長數(shù)據(jù)。除此以外的結(jié)果很難量化也很難證明。而容易證明的結(jié)果，往往也很容易造假。

有什么辦法可以更好地證明呢？能有數(shù)據(jù)，還不怕造假。我們可以從結(jié)果倒推，內(nèi)容運(yùn)營的目的是間接或直接地形成轉(zhuǎn)化，但這一點(diǎn)很難證明；還有一個(gè)目的是提升品牌曝光，這里面其實(shí)有一個(gè)隱藏的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，表現(xiàn)得比競爭對(duì)手好，如果無法衡量絕對(duì)值，那么可以衡量相對(duì)值。

結(jié)合幾點(diǎn)需求，然后不斷實(shí)驗(yàn)優(yōu)化，最終我把我的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為一套完整的方法，就是“關(guān)鍵詞新媒體指數(shù)3/10模型”，具體是指10個(gè)關(guān)鍵詞分別在10個(gè)新媒體平臺(tái)上前10頁的排名情況。通過這個(gè)模型可以輸出一套規(guī)范的新媒體指數(shù)報(bào)告。

這個(gè)模型的數(shù)據(jù)是全面的，動(dòng)態(tài)的，長期的，如果能夠達(dá)成高排名的結(jié)果，即便是作假，也是可以被接受的，如果成本不高，作假甚至是被鼓勵(lì)的（會(huì)被理解為技術(shù)手段）。

二、內(nèi)容（3套表格+1個(gè)公式）

關(guān)鍵詞新媒體指數(shù)3/10模型的完整定義是：自己品牌和競爭對(duì)手品牌的10個(gè)相同關(guān)鍵詞分別在10個(gè)新媒體平臺(tái)上前10頁的動(dòng)態(tài)排名，以及每個(gè)關(guān)鍵詞在每個(gè)平臺(tái)的前10名品牌。

新媒體指數(shù)模型的形式是：一份周期性數(shù)據(jù)報(bào)告，包括3套表格；新媒體指數(shù)報(bào)告的技術(shù)是：人工采集+計(jì)算公式；新媒體指數(shù)報(bào)告的周期是：部門內(nèi)每周1次，公司匯報(bào)每月1次。

有搜索框的平臺(tái)一般就是新媒體平臺(tái)（不嚴(yán)謹(jǐn)，但是很實(shí)用）；新媒體平臺(tái)一共分為7類，相對(duì)熱門的有上百個(gè)，頂級(jí)熱門的約30個(gè)。建議每一類都覆蓋，每一類其中選一兩個(gè)主流平臺(tái)或者行業(yè)相關(guān)的平臺(tái)，一共選10個(gè)，另外選擇2個(gè)平臺(tái)作為備用替換平臺(tái)。

這里要特別說明，狹義的收錄排名是指官網(wǎng)在搜索引擎的排名，但隨著新媒體流量的爆發(fā)和移動(dòng)應(yīng)用的爆發(fā)，傳統(tǒng)官網(wǎng)的流量以及大幅下滑，搜索引擎也不一定是流量的主要入口，內(nèi)容運(yùn)營以及進(jìn)入全網(wǎng)優(yōu)化的層面。

每組關(guān)鍵詞可以選擇5個(gè)主要+5個(gè)次要，5個(gè)主要又包含1-2個(gè)主關(guān)鍵詞。這里說的關(guān)鍵詞是指關(guān)鍵詞組，每個(gè)項(xiàng)目或每個(gè)產(chǎn)品一個(gè)關(guān)鍵詞組，不是一個(gè)公司只做一組關(guān)鍵詞，或者每個(gè)產(chǎn)品只選1個(gè)關(guān)鍵詞。例如公司有2個(gè)品牌，3個(gè)產(chǎn)品，1個(gè)服務(wù)，1個(gè)活動(dòng)，那么就可以做7組關(guān)鍵詞，每組10個(gè)，針對(duì)每個(gè)關(guān)鍵詞組輸出一份指數(shù)報(bào)告。每個(gè)詞組也可以只選擇2-3個(gè)，根據(jù)行業(yè)熱度決定。

行業(yè)報(bào)告可以選擇每個(gè)主關(guān)鍵詞的前10名品牌（不一定都是競爭對(duì)手）；競爭對(duì)手報(bào)告可以自己設(shè)定10家競爭對(duì)手。

最基礎(chǔ)的表格如上圖中的方式1，方式2和3是基礎(chǔ)變形，適用于部門內(nèi)的過程管理。這里針對(duì)方式1的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，再介紹一個(gè)考核公式，來評(píng)價(jià)排名提升的程度。

關(guān)鍵詞指數(shù)考核公式

（本周總分—上周總分）/上周總分=本周增長率

本周總分=10個(gè)關(guān)鍵詞在10個(gè)平臺(tái)的100個(gè)單項(xiàng)計(jì)分總和，總分1000分；

單項(xiàng)計(jì)分=11-頁數(shù)，即第1頁計(jì)10分，第二頁計(jì)9分，第10頁計(jì)1分，10頁之后不計(jì)排名，不計(jì)分；

增長率的考核標(biāo)準(zhǔn)不建議設(shè)定絕對(duì)值，排名的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不是越高越好，而是要高出競爭對(duì)手，主要原因是投入產(chǎn)出比的限制。

關(guān)于排名統(tǒng)計(jì)，還有幾點(diǎn)注意事項(xiàng)；

新做的詞一般在2-3個(gè)月獲得穩(wěn)定收錄或靠前排名，因此建議流出考核余量；企業(yè)一般選擇在工作日的工作時(shí)段進(jìn)行投放，或啟動(dòng)其他優(yōu)化手段，對(duì)排名影響較大，因此建議在周一或周五下午統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。建議不統(tǒng)計(jì)投放數(shù)據(jù)（廣告），或者統(tǒng)計(jì)但是標(biāo)出。

除了需要按周了解自己產(chǎn)品的關(guān)鍵詞排名情況，還需要按月了解整個(gè)行業(yè)的情況和競爭對(duì)手的情況，表格如下：

一個(gè)關(guān)鍵詞組，只根據(jù)主關(guān)鍵詞做一次統(tǒng)計(jì)就可以了；競品統(tǒng)計(jì)建議用方式二，把前10頁收錄的都進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。以上兩類數(shù)據(jù)，一方面是為了了解自己的行業(yè)位置，一方面是建立學(xué)習(xí)樣本庫，包括關(guān)鍵詞的設(shè)置，文章的內(nèi)容，運(yùn)營的策略等等。

三、特點(diǎn)

前面提到容易證明的結(jié)果，往往也很容易造假，而這個(gè)模型的一些特點(diǎn)剛好可以回避這一點(diǎn)。總結(jié)如下：

在這個(gè)模型里，付費(fèi)投放是排除在外的，并且很多平臺(tái)是不支持投放的；在這個(gè)模型里，所有的數(shù)據(jù)都是全網(wǎng)公開的，并且可以隨時(shí)驗(yàn)證；在這個(gè)模型里，不僅包括自己的數(shù)據(jù)，還包括整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)，和競爭對(duì)手的數(shù)據(jù)；在這個(gè)模型里，不是只看某個(gè)固定時(shí)間點(diǎn)的數(shù)據(jù)，而是要周期性記錄并分析數(shù)據(jù)。

以上介紹的模型，不僅能回答關(guān)于會(huì)不會(huì)運(yùn)營的問題，還有一些現(xiàn)實(shí)的作用。新媒體運(yùn)營人員除了要面對(duì)用戶和讀者，還要應(yīng)對(duì)很多組織內(nèi)部問題。

照這么做，基層運(yùn)營人員能證明自己的工作結(jié)果；照這么做，運(yùn)營管理人員能恰當(dāng)?shù)亟y(tǒng)籌安排工作；照這么做，老板能合理地批預(yù)算，以及不會(huì)亂指揮；照這么做，業(yè)務(wù)營銷部門會(huì)認(rèn)可新媒體運(yùn)營的工作。

四、答疑

下面再交流三個(gè)相關(guān)問題。

1. 為什么要做10個(gè)平臺(tái)？運(yùn)營平臺(tái)9個(gè)平臺(tái)的時(shí)間成本一般只有第一個(gè)平臺(tái)的1/10，但帶來的流量和效率遠(yuǎn)不止1/10；平臺(tái)之間都是獨(dú)立的，重復(fù)內(nèi)容不影響收錄，比一個(gè)平臺(tái)10個(gè)賬號(hào)的矩陣式打法更穩(wěn)妥。2. 如何提升排名？

除了了解以上的管理型框架，你可能更關(guān)心如何提升排名，這不是一兩段話，也不是一兩篇文章能講清楚的事。我還是給出我的參考思路。能解決以下兩類問題也就直接解決排名提升的問題了，問題的具體答案也都能在網(wǎng)上找到參考。問題如下：

各平臺(tái)的規(guī)則，包括收錄，推薦，投放3種；關(guān)鍵詞相關(guān)技巧，包括選取和應(yīng)用2方面。3. 還需要做點(diǎn)什么？

不是解決排名的問題就能解決新媒體運(yùn)營的問題，很多人連寫都不會(huì)寫，要么會(huì)寫不會(huì)發(fā)，要么會(huì)發(fā)不會(huì)轉(zhuǎn)（不是轉(zhuǎn)發(fā)的轉(zhuǎn)，是轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)），形成轉(zhuǎn)化才是新媒體運(yùn)營要解決的本質(zhì)問題。

我先通過一個(gè)表格來說明以上內(nèi)容在整個(gè)新媒體內(nèi)容運(yùn)營中所占的位置，然后再解釋其余的部分。

橙色塊是本文討論的關(guān)于如何發(fā)的策略；橙色虛線是值得重點(diǎn)跟進(jìn)的模塊，也就是前文提到的提升排名相關(guān)的兩個(gè)問題；紅色叉是不同階段的價(jià)值和工具，這個(gè)涉及具體的場景，不好一概而論；兩個(gè)對(duì)鉤是比較成熟的模塊，有很多優(yōu)質(zhì)的分享，從文案到文章，從標(biāo)題到結(jié)構(gòu)，從編輯到開發(fā)，從圖文到視頻等等，可以根據(jù)自己的直接需求來進(jìn)行選擇參考資料；兩個(gè)問號(hào)是指這兩個(gè)環(huán)節(jié)值得探索，如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，是需要不斷思考不斷優(yōu)化的重點(diǎn)問題和長期問題。如果想要在這兩個(gè)模塊上實(shí)現(xiàn)進(jìn)階，建議多關(guān)注客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)這個(gè)話題。

最后說一句，如果你能了解以上的全部環(huán)節(jié)，熟悉大部分的重要環(huán)節(jié)，掌握絕大部分的必要環(huán)節(jié)，那么你應(yīng)該能夠自信地回答文章開頭的問題，你會(huì)新媒體運(yùn)營。

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