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此前，隨著國內電商平臺進入激烈的存量競爭階段，各大平臺陸續推出“僅退款”服務，旨在提升消費者購物體驗、保障消費者權益。但在實施過程中，這項措施卻引發了諸多爭議。多位專家表示，取消無序的“僅退款”有助于電商行業從低價競爭回歸良性競爭，保障商家的經營公平，釋放消費活力，促進平臺經濟健康發展。

多平臺告別“僅退款”

什么是僅退款？“僅退款”服務是指消費者在電商平臺購物過程中，如遇商品質量問題、與描述不符等情況，在符合平臺相關政策的情況下，可以向賣家提出僅退款不退貨的一種售后服務。

2023年以來，多家電商平臺在售后服務規則中增加“僅退款”條款。一時間，“僅退款”成為電商平臺比拼規則、爭奪用戶的焦點。隨著實踐的深入，一些問題也逐漸暴露出來。最突出的問題就是該政策被一些消費者惡意利用，形成了所謂的“薅羊毛”現象，甚至滋生了職業詐騙團伙，嚴重損害了商家的利益，也影響了平臺的信譽和正常運營。

提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預；明確詳細的審核流程，規定商家應在用戶提交“僅退款”申請后的一定時限內進行處理……事實上，此前，快手、淘寶、拼多多等多家電商平臺已對“僅退款”服務進行了調整。而此次電商平臺集體更新售后規則，使得備受爭議的“僅退款”再次迎來新一輪的調整優化。據悉，為平衡實現商家權益保護與消費者體驗提升，經過此次調整后，不少平臺稱將不再主動介入消費者在已收到貨后的僅退款不退貨申請，轉而由商家與消費者進行協商處理。

中國國際電子商務中心電商首席專家李鳴濤表示，平臺單純的低價導向競爭造成了一系列的問題，比如退貨率上升、“羊毛黨”涌現，一些商家出現利潤大幅下滑甚至退網關店現象，消費者購物體驗下滑，這些都背離了平臺出臺“僅退款”規則的初衷，此次平臺對包括“僅退款”在內的規則進行調整優化是平臺生態修復的必然選擇。

規則缺陷導致濫用

李鳴濤表示，“僅退款”的初衷是在消費者發現網購商品存在問題且退貨成本較高的情形下，可申請僅退款以保障自身權益，同時警告不良商家如果商品出現問題有可能貨款兩空。但在具體執行過程中，部分平臺出于“討好”消費者需要，違背了規則的公平性，比如不給商家申訴機會甚至主動誘導消費者采用僅退款解決售后糾紛等，形成了大量的規則漏洞，這些漏洞被“羊毛黨”利用，造成商家的大量損失，讓“僅退款”規則變得“寸步難行”。

消費者劉云告訴記者，自己之前在某平臺網購了一把電鋸，因為使用問題和售后客服進行溝通時，客服服務態度較差，在聊天界面投訴時，平臺自動觸發僅退款的彈窗，詢問是否需要僅退款。“我是想就客服服務態度的問題向平臺投訴，并不是要退款，但是不知道為何觸發了僅退款功能。”劉云說。

生鮮商品是“僅退款”規則濫用的重災區。不少售賣鮮花、水果的商家反映確有消費者在收到貨后申請僅退款，聯系買家上傳圖片卻被拒絕，平臺介入為其提供了僅退款服務。太原師范學院經濟與管理學院教授安祥生表示，當前“僅退款”在不同電商中發生的概率也有差別，一些低價商品多的平臺情況更嚴重一些。早期“僅退款”規則設計存在一些缺陷，對適用場景缺乏明確界定，消費者可隨意編造理由申請僅退款，這就容易導致“僅退款”規則的濫用。去年9月1日正式施行的《網絡反不正當競爭暫行規定》明確禁止平臺不合理限制商家的行為，這一政策的實施推動了各平臺對“僅退款”規則的調整。

創建健康電商生態

面對“僅退款”規則帶來的諸多問題，如何打造良性健康的平臺生態，成為電商行業健康發展面臨的重要課題。

去年11月，市場監管總局約談6家電商平臺，通報其“僅退款”規則擠壓商家生存空間，助長低質低價競爭風氣等問題。今年全國兩會期間，國家市場監督管理總局局長羅文表示，針對平臺濫用“僅退款”規則造成商戶貨款兩空的突出問題，將督促平臺明確規則的適用范圍和具體情形，保障商戶正當權益。針對平臺實施自動跟價、全網最低價規則，造成內卷式競爭的突出問題，將督促平臺規范促銷行為，保障商戶自主經營權。

在尋求消費者權益保護和商家利益的平衡中，平臺扮演了重要角色。

李鳴濤表示，當前電商市場的競爭日趨激烈，這種競爭不能僅爭奪流量，平臺企業也不能簡單地依靠流量分發規則盈利，應該把競爭的焦點聚焦在平臺生態核心能力的打造上，并將其作為平臺、商家、消費者及服務商的共同體，讓不同參與方良性互動和共贏發展，只有如此，平臺生態才有活力，才能可持續。這在當前流量紅利減弱、消費者對線上消費綜合服務體驗要求越來越高的背景下顯得尤其重要，也是保障電商產業實現更加可持續發展的重要基礎。

對此，李鳴濤建議，一方面，要出臺規范措施對不合理的平臺規則進行限制，如可要求平臺規則調整要按照相關法規向平臺生態多主體進行公示，保障規則的公平性。也可引入社會化機制對平臺規則開展第三方評估等，同時引入社會化治理措施，發揮行業自律、社會監督機制的作用。另一方面，加強對建設良性健康電商平臺生態的引導，鼓勵平臺主動投入加大技術、數據、資源等方面的賦能服務，讓平臺貢獻更多的社會經濟價值。

安祥生認為，順應數字經濟時代的要求，平臺要從“單邊保護”向“生態重構”轉變，平衡消費者和商家利益，通過技術驅動治理升級、精細化管理，構建“保護合理權益、遏制惡意行為、促進公平交易”的平臺新生態。