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截至目前，多家國貨美妝品牌交出了上半年成績單，珀萊雅、上美股份、毛戈平、水羊股份用營收、凈利潤雙增的表現為上半年畫上句號。貝泰妮、華熙生物則依然掙扎在增長難的困境中；逸仙電商也還在虧損邊緣徘徊……可謂幾家歡喜幾家愁。

當流量紅利期退去，國貨美妝各家面臨的困境浮出水面。多品牌、高端化、出海……

各美妝品牌紛紛祭出手中的牌，因為它們清晰地知道，隨著國內美妝市場競爭進入下半場，誰能搶先尋得破解之法，誰便能在接下來的競爭中搶占先機。

毛戈平凈利增長最多，逸仙電商持續虧損

單從業績數據來看，上美股份的上半年稱得上亮眼。2025年上半年，上美股份實現收入41.08億元，同比增長17.3%；凈利潤5.24億元，同比增長30.65%。其中主品牌韓束撐起了大半江山。

同樣在上半年表現不錯的還有毛戈平、水羊股份。根據財報數據，毛戈平上半年實現營收25.88億元，同比增長31.3%；實現凈利潤6.7億元，同比增長36.1%。水羊股份上半年實現收入25億元，同比增長9.02%；實現凈利潤1.23億元，同比增長16.54%。與去年同期相比，水羊股份改變凈利潤下滑狀態。

相比較上述美妝品牌的增長幅度，國貨美妝龍頭珀萊雅的上半年顯得“中規中矩”。上半年，珀萊雅實現營業收入53.62億元，同比增長7.21%；實現凈利潤7.99億元，同比增長13.8%。不過，與前幾年業績相比，珀萊雅營收、凈利潤的增幅呈現出逐漸放緩態勢。

有人歡喜有人憂。2025年上半年，貝泰妮、逸仙電商、華熙生物依然陷在增長難的處境中。

根據財報，上半年，貝泰妮實現營業收入23.72億元，同比減少15.43%；實現凈利潤2.47億元，同比減少49.01%。逸仙電商實現營收19.2億元，同比增長22.48%；凈虧損2297萬元，較去年同期有所收窄。功能性護膚業務營收占比超四成的華熙生物則交出了一份被稱為最差的半年財報，營收同比下降19.57%至22.61億元，凈利潤下跌35.38%至2.21億元，其中護膚品業務實現收入9.12億元，同比下降33.97%。

貝泰妮集團公關總監鐘巍對北京商報記者表示，上半年，公司在行業整體轉型與競爭加劇的背景下，主動推進戰略調整與經營優化，聚焦高價值產品與高質量增長，階段性減少了低效促銷與資源投入。這一策略雖對短期營收帶來一定影響，但成功推動毛利率穩步提升、經營性現金流大幅改善，庫存和資產結構持續優化，經營韌性與健康度顯著增強。

逸仙電商相關人士則對北京商報記者表示，集團持續推動戰略轉型，堅持“創新驅動”的增長邏輯，通過研發創新不斷優化品類結構，提升整體的創新能力與產品競爭力。截至目前，已實現多品牌協同創新，并驅動集團業績穩健增長。

美妝資深評論人、美云空間電商創始人白云虎表示，國貨美妝業績放緩及下滑背后，一方面是化妝品產業板塊的總體增速面臨放緩的局面。另一方面，頭部企業和市場各品牌競爭加劇，包括護膚、彩妝在內的整個化妝品市場都面臨著對用戶和產品營銷的競爭。

貝泰妮高端、多品牌兩手抓，上美股份陷入“價格戰”？

當我們仔細翻看各家財報，不難發現國貨美妝行業存在一個共同的特點——高營銷高增長的時代正在成為過去。同時，品牌們面臨一個共同的問題，流量紅利消失后，何以增長。

2021年前后，國貨美妝處于只要肯營銷就會有回報且回報不菲的時期。這一年，貝泰妮營收、凈利潤增長超50%；珀萊雅營收、凈利潤增長幅度超20%；上美股份的凈利潤增長超60%。也是在這個時期，高營銷成為國貨美妝被討論的重點。然而，隨著近兩年流量紅利期退去，國貨美妝企業面臨的困境也浮出水面。貝泰妮陷入增長困境，逸仙電商持續虧損，華熙生物功能性業務頻頻下滑，珀萊雅增長放緩……

市場的變化，企業最清楚。這時的美妝企業清晰地知道，想要繼續增長，要看營銷之外的戰略布局。

發力多品牌是珀萊雅戰略之一，這也讓業界多次討論其是否在復刻安踏模式。近幾年，珀萊雅先后收購彩妝品牌彩棠、西班牙品牌圣歌蘭、洗護品牌“Off&Relax”、高功效護膚品牌“CORRECTORS”，以及拓展醫療器械領域推出醫用敷料等。當扶植起的第二品牌彩棠足以支撐業績增長時（彩棠營收占比超10%），整體業績規模撐起國貨美妝龍頭的頭銜，珀萊雅正在通過多品牌戰略構筑護城河。

水羊股份把更多的精力放在高端化布局上。近兩年，意識到作為淘品牌線上增長見頂的水羊股份開啟高端化轉型，先后收購法國高端品牌伊菲丹、法國中高端品牌PierAuge公司、控股收購美國高奢護膚品牌 ReVive等，形成以伊菲丹、PA、RV為主的高端美妝陣容。

貝泰妮則在多品牌和高端化方面同時發力。鐘巍對北京商報記者表示，公司已構建清晰的多品牌矩陣并逐步釋放協同效應。除主品牌薇諾娜外，高端抗衰品牌璦科縵營收同比增長93.9%，薇諾娜寶貝在嬰童護膚賽道保持領先增長，貝芙汀等品牌也在各自細分領域穩步推進。下半年，公司將繼續堅持內生孵化+外延布局的雙輪驅動，依據各品牌所處階段實施差異化資源傾斜與培育策略，重點強化高端抗衰、嬰童護膚等高潛力賽道，持續完善品牌生態與業務邊界。

上美股份則依靠價格優勢在平價市場找到破局之法。韓束一套399元的低價套裝在抖音渠道大殺四方，上半年該品牌實現營收33.44億元，同比增14.3%，營收占比超八成，撐起了上美股份的高增長。不過這也讓上美股份陷入“價格戰”的輿論質疑中。

在要客研究院院長周婷看來，低價競爭很難有后續的發展潛力。當消費者越來越聰明越來越理性，會導致企業通過流量獲得銷量的成本急劇增加，不具備可持續性。

拓展海外市場，參與全球競爭

多品牌也好，高端化也罷，北京商報記者梳理發現，國內美妝品牌有一個共同方向——尋找海外增長機會。

前不久，珀萊雅宣布擬發行境外上市股份（H股）并在香港聯合交易所有限公司主板掛牌上市。珀萊雅在公告中表示，這一動作的目的是加快公司的國際化戰略和海外業務發展，增強公司的境外融資能力。而在今年5月，珀萊雅創始人侯軍呈在年度股東大會上宣布，將通過巴黎分公司啟動海外并購，重點布局嬰童護理、香水及男士護膚等賽道。

在白云虎看來，對于珀萊雅而言，全球化是實現其“雙10”戰略的最優路徑，也是必經之路。因為多數國際化美妝集團已經驗證了這一成功模式。對于崛起的中國美妝企業而言，除了要占據國內市場的主導地位之外，參與全球競爭也是企業做大做強的必然選擇。

貝泰妮近兩年來也在不斷加大海外市場的布局。鐘巍對北京商報記者表示，公司目前已系統建立泰國等區域總部，開展產品注冊、渠道建設與本地化運營。產品已逐步進入當地主流KA、醫美診所等零售渠道，并通過社媒平臺初步建立品牌認知，位于中國香港、中國澳門的mannings萬寧商城也已穩步開展銷售。

2024年5月，逸仙電商投資超過8000萬元在上海正式開設了逸仙全球創新研發中心。此外，北京商報記者從逸仙電商相關人士處獲悉：“2020年完美日記啟動出海業務，登陸東南亞最大電商平臺Shopee。2022年完美日記啟動日本市場，并于2023年入駐線下美妝集合店。同步開拓北美市場。”

水羊股份方面也對外表示，公司目前已初步實現全球化布局，包括品牌全球化、研發與供應鏈全球化、市場與渠道全球化、組織能力全球化，構建出一家初步全球化的“新晉高奢美妝品牌管理集團”的全新標簽。

“相對于歐萊雅等全球化的國際美妝集團而言，國貨美妝面臨的最大挑戰是‘戰略性品牌結構化不足’，以及‘品牌用戶價值不高’的問題。這就需要其加強‘品牌布局和用戶價值提升’。資本投資并購和品牌用戶運營，將成為國貨美妝未來多年里主要的發展方向。”白云虎認為。