奔跑中的瑞幸，僅用三年時間徹底改變了一切。

“如今的瑞幸咖啡和三年前相比，除了還保留著最初的名字，其實已經是一家全新的企業?！碑敱粏柤斑^去三年經歷了哪些變化時，瑞幸咖啡董事長、CEO郭謹一用“涅槃重生”作出回答。

這并非虛言，從2020年的夏天開始，篤定于“瑞幸的商業邏輯是能跑通的”，瑞幸用一系列行動完成了轉身，成功走出他們的至暗時刻。用郭謹一的話來說，整體是由快速擴張的閃電戰模式，調整為精細化運營，集中優勢力量提升門店運營效率，成為這三年的核心議題。

(資料圖片)

對于這家公司今日的“脫胎換骨”，外界更容易感知和在朋友圈持續刷屏的話題是，瑞幸解鎖了萬店里程碑時刻，隨著6月5日廈門中山路店正式營業，瑞幸用實際行動，宣告提前完成“萬店目標”。

瑞幸的這一成就，有著行業里程碑意義。這是繼星巴克1999年在北京國貿開出第一家店以來，中國現制咖啡連鎖市場時隔24年之久，首次有品牌達到萬店規模。關于咖啡市場的快速增長，自此有了一個新的參考系。

萬店并非簡單的紙面數字，恰恰相反，萬店仍是多數餐飲人的未竟之夢。根據國家統計局數據顯示，2022年中國實現餐飲收入逾4.4萬億元。根據窄門餐眼統計，截至2022年，中國有775萬家餐飲門店。但即便如此規模體量，萬店品牌仍然是屈指可數。

起步于2017年，瑞幸之所以能優先在咖啡賽道解鎖這一成就，有一點確實比較“幸運”，他們趕上了中國餐飲連鎖化的黃金時期。根據美團數據顯示，中國連鎖化率從2018年的12%，提升至2022年的19%。飲品賽道作為連鎖化率品類榜首，2022年連鎖化率更是達到44%。用五年多的時間，瑞幸印證了何為“池大魚大”。

不過，這仍然只是關于“新瑞幸”的冰山一角。構筑起規模體量壁壘背后，更值得關注的是，憑借核心團隊成員的共同努力和組織體系革新，如何為上萬家門店和背后的逾1.5億消費者，構建了機器般穩定和高效運轉的經營能力。

萬店規模的今天，瑞幸似乎在變得更年輕。

9.9元咖啡，瑞幸的性價比“宣言”

站在行業聚光燈下的瑞幸，一舉一動都頗受市場從業者們的關注。

作為萬店之后的首個動作，瑞幸同步推出“每周9.9元咖啡”的店慶活動。根據官方活動介紹，用戶可以每周領取一張“9.9店慶券”，僅需9塊9便可以享受一杯高品質咖啡。

這一“萬店同慶”頗具誠意，并非短期促銷，且包括大師咖啡、生椰家族、厚乳拿鐵、絲絨拿鐵、茶咖、經典拿鐵等均參與進來，即是于消費者而言，真正可以實現“每周不重樣”。同時，瑞幸還推出“萬店好喝榜”功能，幫助做消費決策。

從過去一段時間的市場反響來看，這一活動確實頗受歡迎。根據官方披露，每周9塊9咖啡活動上線首周，總銷量突破3900萬杯，平均每天售出556萬杯。在社交平臺小紅書上，不少用戶甚至已經專門貼出類似“9塊9低卡攻略”、“9塊9點單竅門”等各式點單腦洞。

9塊9咖啡并非簡單的價格營銷，而是瑞幸“價格向下，品質向上”戰略的直觀體現。郭謹一此前曾表示，瑞幸希望通過這一形式推動中國咖啡進入高品質9.9元時代，“從此讓9.9元的好咖啡無可替代、讓瑞幸咖啡在消費市場無可替代?！?/p>

與其他消費品賽道相似，價格是咖啡市場始終繞不開的話題。

中國現制咖啡市場發展已久，作為一部分人的口糧飲品，“價格向下”有著長期的消費者呼聲，且不乏新的創業者闖入。但從現實來看，高品質咖啡價格向下仍面臨不小阻力，且更多是近些年以瑞幸為代表，才逐漸把價格拉入20元以內，真正進入大多數人的日常選項。

不過在價格層面，有一點無法回避，中國現制咖啡賽道發展到今天，已經有了昔日茶飲賽道的影子，競爭愈演愈烈。好的一面在于，行業繁榮發展到一定階段，已經在終端市場顯現出規模化優勢，但也讓一些人疑惑，不同品牌的咖啡產品，區別究竟能有多大？

事實上，同屬于飲品賽道，咖啡與茶飲分處于不同的發展階段。從臺式奶茶到新茶飲，茶飲賽道整體仍在繼續增長，但市場滲透率、品類創新已經出現一定瓶頸，品牌端表現更加直觀，已經從增量競爭，轉入存量整合的發展新階段。

咖啡市場則不然，仍處于高速增長期。根據歐睿一項最新發布的研究報告預測，中國現制咖啡總零售規模將從2022年的640億元，增至2027年的1906億元，年復合增速達到23.5%，較2017-2022年的16.3%，還要提速逾7個百分點。

沒有人會因為9塊9的咖啡，記住一個品牌，但他們一定會在同一價格區間，找到頗具“性價比”的那個品牌。萬店規模的瑞幸，在用一個簡單粗暴的方式做出主場宣言。

咖啡混戰，立品質標桿

咖啡品牌們的混戰局面，有其必然性。

資本是重要推手，催生了近些年一批新品牌密集涌現，尤其是在2022年，在餐飲市場整體規模同比下降的背景下，咖啡賽道熱度不減，各類融資事件頻現。根據不完全統計，今年一季度，在消費投融資降溫的背景下，咖啡賽道也有十余起融資事件發生。

各類茶飲連鎖品牌也在跨界殺入，以投資、并購、孵化等各類形式，嘗試在咖啡賽道發展品牌的“第二曲線”。此外，各類不同背景的新品牌也紛紛涌入進來，咖啡賽道品牌扎堆聚集。根據一項市場統計數字顯示，在過去的2022年，咖啡相關注冊企業新增約3.6萬家，同比大幅增長近四成。

但市場繁榮發展背后，品牌生態也變得良莠不齊。

一方面，中國本土市場的咖啡風味創新，確實展現出極強的活力。但近些年，一些新品牌們的風味創新明顯變了味，開始糅合各類“黑暗料理”，尋求在風味層面的“標新立異”博眼球，但消費者已經不再買賬，從市場反饋來看，結果大多自砸招牌。

人們不再為獵奇而喝咖啡，而是對品質有了更多感知?？Х榷沟钠焚|分級制度，是一個重要基礎。根據產地、品種、處理方式不同，咖啡風味圖譜眾多，但一杯好喝的咖啡，本身有著基礎且統一的衡量標準。即便咖啡小白也略知一二。

好的咖啡豆，對一杯咖啡出品品質，起到關鍵性的作用。而這恰恰也是瑞幸近些年在“品質向上”精力投入最多的地方，也是他們撐起萬店品牌的支柱能力之一。

毋庸置疑，對咖啡豆供應鏈尤其是源頭的掌控力，是品牌議價權的基礎條件，過去三年間，瑞幸這方面伴隨著四個里程碑時刻：

2021年，瑞幸以15808噸的咖啡豆進口量，成為中國最大的生豆進口商之一；

2022年2月，據瑞幸透露，當年計劃在埃塞俄比亞采購生豆量超過6000噸；（不過，最終實際采購量遠超于此，達到近1.7萬噸。其中精品咖啡豆采購量達到4000噸）

2022年9月，瑞幸與相關貿易商達成戰略合作意向，計劃未來三年采購4.5萬噸巴西咖啡豆；

2023年2月，瑞幸宣布其“全球尋豆之旅”計劃；

在這之后的烘焙環節，瑞幸也在同步投入布局。先是在2021年4月，投產了品牌首個烘焙基地，年產能1.5萬噸咖啡豆；此后去年底，年產能3萬噸咖啡豆的江蘇昆山烘焙基地正式動工。至2024年，瑞幸將形成年產能4.5萬噸的自加工烘焙能力。

以瑰夏為代表的小黑杯系列SOE咖啡的熱銷，是瑞幸前述投入在消費者層面的直觀反饋。

早在2021年底，根據相關采購協議，瑞幸計劃在2020/2021產季采購超過90噸的花魁咖啡豆，這讓瑞幸直接成為國內最大的花魁買家。而在廈門中山路店，還推出了該旗艦店的限定產品瑰夏，三種品類的瑰夏咖啡做到了20元的價格，真正將精品咖啡帶入“白菜價”。

在咖啡豆的基礎上，口味創新是瑞幸產品高辨識度的另一體現。

據統計，2021-2022年瑞幸分別推出77款、113款、108款的全新現制飲品，且其中不乏長青爆款，包括到今年4月3日上市兩周年的生椰拿鐵，銷量突破3億杯，較上市一周年的逾1億杯實現倍增。此后4月10日到16日期間，新上線的冰吸生椰拿鐵首周銷量突破666萬杯。

手握好豆、持續的爆品，喊出每周9.9高品質咖啡，是瑞幸的底氣所在。

市場走向分化：造血能力是把標尺

在本土消費品牌繁榮發展的今天，“瑞幸速度”已經成為市場的現象級話題，究其根本，是后端供應鏈以及前、中端品牌和精細化運營的“組合拳”使然。

瑞幸聯合創始人、首席增長官楊飛此前在接受媒體采訪時曾表示，從2020年開始，瑞幸開始將營銷和用戶運營打通，形成“品運合一”的發展新模式，并且實際摸索下來，這體現出了降低成本、提高流量轉化效率和提高運營可控性等三點顯著優勢。

同年，發生在瑞幸身上的另一個關鍵變化在于，他們及時對品牌定位進行年輕化調整，內部稱“堅決擁抱90、00后”，并在后續將“專業、年輕、時尚、健康”融入到品牌經營內核。

以年輕白領、大學生為代表，年輕一代消費者是中國咖啡市場的核心受眾。不過，即便是已誕生萬店品牌的當下，咖啡市場教育仍需要持續投入，人均飲用杯數仍比較有限。根據德勤統計，2022年中國人均咖啡消費量為9杯/年，而同期日韓分別可達280杯、367杯。

不過，一個好的信號是，一、二線城市的咖啡習慣已經培養成熟，人均咖啡年消費力達到近300杯，接近日韓水平。而在更廣闊的下沉市場，瑞幸還在嘗試結合聯營方式繼續滲透。

大眾化、平價化的時代，正在持續發生。

根據人民網輿情數據中心發布的一項相關調研顯示，消費者最能接受的現制咖啡價格在16-25元，且中高頻次消費者價格敏感度相較于中低頻次消費者更低，且對精品咖啡有剛需。而這之外的新用戶，則普遍更在意價格與品質的平衡，追求性價比成為他們的主流消費選擇。

相較于過去以星巴克為代表的大店型，瑞幸主力的Pick-up快取店型，是當下咖啡連鎖創業爭相模仿的方向。不過，盡管可能面向相似的目標消費者，選址方向、產品菜單、定價策略也趨于相似，從實際發展情況來看，不同品牌的生存環境，仍有較大差別。

究其根本，咖啡店的連鎖化脫離不了線下門店的經營本質。單店模型的打造，是一項基礎且必要的工作。這其中，涉及到租金、原料成本、人工、設備等剛性投入，且過去一年的成本增長問題，依然十分突出。

根據中國飯店協會此前針對中國餐飲企業做的調研結果顯示，2022年中國餐飲企業原料、房租、能源、人力成本增速繼續上升。具體到微觀層面，租金、原料與設備投入，跟規?；芰χ苯酉嚓P，尤其在外部市場環境不確定性的當下，原料等成本的不穩定性，是不容忽視的新變量。

顯然，咖啡市場繁榮的當下，連鎖品牌們仍然“喜中有憂”，盈利能力的考驗愈發嚴峻。

瑞幸在這方面已經打磨的頗為成熟。自2021年以來，瑞幸一方面通過“自營+聯營”模式提升覆蓋密度和下沉探索，同時也實現收入的持續高增長。根據財報顯示，其中今年Q1，瑞幸在期內門店凈新增1137家店的同時，實現自營門店門店層面利潤率25.2%，自營門店同店銷售增長率達29.6%，交出了一份不俗的高質量增長“成績單”。

這不僅僅是萬店的規模優勢，背后是一整套智能化的管理體系作為支撐，包括數字化選址、門店自動化線上管理、自動化生產體系以及完善的人才培訓體系。相較于規模追趕的努力，這才是當下多數咖啡連鎖品牌，更加需要補齊的能力。

在咖啡品牌不斷涌現的今天，創業開一家咖啡館，似乎已經成為新的風潮。但市場越是聒噪，冷靜辨別越有其必要性?？Х雀呙粌H僅代表著切入機會，有時也是一種“經營陷阱”。沒有穩定的出品和成熟的單店模型做支撐，只是通過低價做大銷量和復購，最終往往是品牌和加盟商共同吞下苦果。

瑞幸的萬店確實為咖啡連鎖開了一個好頭，但這種對于行業的信心，不應該只是停留在追求“門店規模”這一單一指標，更值得借鑒的是，這家頭部公司實現業績V字反轉，并重回咖啡連鎖頭部地位背后，所摸索出的一系列經營方法論。

回顧過去幾年，瑞幸用自己的方式推動著中國咖啡市場，其成立以來的高速成長，帶動整個咖啡行業從不溫不火走到了今天的火熱局面，吸引著越來越多入局者。但行業的火熱不代表可以利益均沾，不代表人人都能輕松享受市場紅利，馬太效應之下，強者必將更強，且將在很大程度上成為行業標準的制定者。

這也就意味著，在這個行業里，已經不是僅僅依靠營銷口號、噱頭和開店速度就能實現盈利的。瑞幸的9塊9咖啡并非一場價格游戲，它更像是一面鏡子，將所有人的視線拉回品質與經營可持續性等核心發展問題，預計今年下半年將成為市場對各家成色進行檢驗的關鍵時期，那些僅靠短期燒錢補貼、靠低價收割流量的打法，也必然會被擠出擂臺。準備下場咖啡賽道的要擦亮眼睛，謹防踩坑。