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21世紀經(jīng)濟報道 記者 高江虹 實習生 張文波 北京報道

618年中大促，不僅是各大電商平臺的重要戰(zhàn)場，也是在線旅游平臺的重要營銷節(jié)點。然而，并非所有的OTA平臺都在這次大促中展露拳腳，表現(xiàn)兩極化。有的平臺熱情似火，將618銷售戰(zhàn)線拉長至30余天；有的平臺對618冷眼相待，營銷如常。各大OTA之間上演了一場別開生面的“雙城記”。

【資料圖】

進入6月，隨著全國高考的結(jié)束，端午節(jié)和暑期旺季近在咫尺，旅游市場的溫度逐漸升高。無論有無618活動，各大OTA都要迎戰(zhàn)即將到來的夏秋旺季。從各大電商平臺的618活動反饋可見，消費情況不如預期，其實文旅消費情況也一樣。

“文旅消費復蘇的預期不如之前樂觀。出現(xiàn)了‘有人氣，沒財氣’的現(xiàn)象。”北京執(zhí)惠旅游文化傳播有限公司創(chuàng)始人兼董事長劉照慧對21世紀經(jīng)濟報道表示，從旅游的出行意愿上，端午節(jié)還是值得期待的，“但是旅游的消費熱潮的確不那么樂觀，我覺得對這一點還是要保持謹慎。”

“熱”：銷售戰(zhàn)線拉長至34天

兵馬未動，糧草先行。雖然才6月中旬，游客們對于端午假期和暑期的出游熱情越來越強烈。不少游客開始囤積出游的酒店、機票等出行“大頭”。今年的618作為疫情恢復常態(tài)化的首個購物節(jié)，除了各大電商平臺之外，部分OTA使出渾身解數(shù)吸引顧客。

據(jù)了解，今年飛豬618從5月18日就提早上線，銷售戰(zhàn)線拉長至34天。“今年暑期消費者的旅游預訂高峰較去年顯著提前，618成為大家提前‘囤’假期旅游商品的重要節(jié)點。”飛豬618項目負責人程沉表示，“從目前的數(shù)據(jù)來看，618的銷售情況已超出我們的預期，暑期旅游消費需求彰顯出了巨大的潛力和拉動力。”

飛豬數(shù)據(jù)顯示，截至6月12日，618活動商品累計已銷售超100萬件。其中，包括中國國際航空、南方航空等在內(nèi)的多家航司機票單次卡、往返次卡、公務艙卡等出行類商品累計銷量超過20萬件；包括開元森泊等品牌在內(nèi)的國內(nèi)酒店套餐商品累計銷量超過70萬件；包括大西北、大西南等熱門目的地的線路游活動商品累計銷量超過20萬件。高星級酒店、連鎖酒店、大型主題樂園等在商品創(chuàng)新上的投入意愿進一步增強。

有旅行社也加入到618的促銷行列。成都大腳國旅專營店負責人李勇表示：“對旅行社商家來說，參加618更有意義，因為暑期是旅游旺季，618匹配暑期的需求，出行確定性更高。”

21世紀經(jīng)濟報道記者通過瀏覽飛豬app發(fā)現(xiàn)，截至6月15日，西雙版納某酒店豪華套房2-3晚的銷售量已達1.1萬件，爆款機票“66元隨心兌”已售10.7萬件。此外，馬爾代夫、泰國等境外旅游熱門目的地表現(xiàn)同樣亮眼。

與飛豬拉長銷售戰(zhàn)線的營銷模式不同，攜程主打“多玩法”。“618元現(xiàn)金紅包”，“大額酒店預售券”等玩法多種多樣。攜程與多家酒店集團合作，打造“親子樂園”、“境外爆款”、“海濱風光”等多種旅游主題。此外，攜程聯(lián)手大韓航空推出特價機票，北京直飛首爾的機票僅460元起。

但今年618的優(yōu)惠力度不盡如人意，某社交平臺網(wǎng)友表示，“看看去年雙十一囤的，酒店價格真香啊。現(xiàn)在五六月份隨便看一下都是六七百一晚起步了。”還有人表示，“肉眼可見的這次618酒店價格漲價了很多。”針對“66隨心兌”特價機票卡，不少用戶吐槽66元檔的“航線差”，299元檔的航線稍好，但199元檔的“還是一言難盡”。

“冷”：半“卷”半“躺”的OTA

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實際上只有部分OTA平臺在618期間“卯足了勁兒”，有的平臺甚至未投身618活動。某OTA公關(guān)向記者透露：“像‘618’、‘雙十一’這種電商節(jié)，還是電商平臺做得多一些。我們文旅的年度大促主要是根據(jù)節(jié)假日來確定的，比如五一、十一、暑期或春節(jié)等節(jié)假日。”

部分OTA并非完全不參與此次618大促，只是規(guī)模相對較小、也沒有什么推廣。21記者通過瀏覽發(fā)現(xiàn)，途牛旅游在首頁8條廣告中，僅有1條針對618購物節(jié)。今年的618，途牛以“狂歡618 暢游世界”為主題，囊括出境、周邊游等旅游產(chǎn)品。途牛此次參加618活動的旅游產(chǎn)品并不多。在618活動首頁，首推的“6月熱門”旅游產(chǎn)品僅8個，“夏季專屬”旅游產(chǎn)品有14個，“出境超值”類別產(chǎn)品有14個。在價格方面，折扣不明顯。而值得一提的是，目前21記者在去哪兒平臺未發(fā)現(xiàn)與618有關(guān)任何活動。

開源證券近期發(fā)布研報表示，目前行業(yè)內(nèi)正逐步開辟“直播+文旅”新航道，即用直播帶貨的形式銷售文旅商品。途牛相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至6月13日，直播間排名前3的有關(guān)618的產(chǎn)品，GMV超4200萬。抖音生活服務平臺近期也開展了相關(guān)旅游產(chǎn)品直播業(yè)務。

“直播+文旅”的方式能解決現(xiàn)今“酒香也怕巷子深”的問題嗎？記者通過采訪發(fā)現(xiàn)，不少消費者表示“并不知道618能買旅游產(chǎn)品”。雅林（化名）向記者表示，“不會在618買旅游產(chǎn)品，因為不會仔細去看相關(guān)的內(nèi)容。”她認為618無法打動她的原因有幾個，如“不是很劃算”、“搞捆綁消費”、“優(yōu)惠券紅包這些折扣形式太麻煩”。李靜（化名）則表示自己不會提前囤機票、酒店，“要去的時候再訂就好了,”李靜表示不清楚618哪些平臺能買到特價機票和酒店。而且她感覺618一些平臺上的價格“打折了還比我平常買的時候貴。”

面對618這一大促節(jié)點，OTA或有更多無力感。以五一假期消費數(shù)據(jù)為例，雖然出游人數(shù)和旅游收入各項數(shù)據(jù)都創(chuàng)下近年來新高，但人均消費卻較疫情前的2019年有所下降。

“文旅消費復蘇的預期不如之前樂觀。”劉照慧表示，五一之后，整個文旅消費并沒有如大家所期待的那樣快速復蘇起來。“可能跟經(jīng)濟情況，包括就業(yè)壓力的加大，CPI指數(shù)的下行是有關(guān)系的。”劉照慧認為，春節(jié)之后大家對文旅消費的復蘇報以很高的熱情。但從一季度二季度的相關(guān)數(shù)據(jù)上看，文旅消費市場顯現(xiàn)出“有人氣，沒財氣”的現(xiàn)象。“有人氣”是因為大家壓抑了三年；“沒財氣”是因為大家在消費上普遍比較謹慎。游客尤其青睞低價的，甚至是免費的景區(qū)。

預熱端午暑期游

其實對于各大OTA平臺和商家來說，無論618是否做活動，目的都是為了即將到來的端午小長假和暑期長假的旅游銷售。即便部分OTA沒有借著618的由頭進行促銷，端午游、暑期游的相關(guān)產(chǎn)品營銷也沒有停滯。

途牛聯(lián)合香港旅游發(fā)展局，上線途牛“616會員日”活動。同程旅行的“618年中大促”與“同程出行18會員日”綁定在一起。通過瀏覽發(fā)現(xiàn)，同程此次活動僅有部分優(yōu)惠券和部分航司特惠產(chǎn)品，誠意略顯不足。

暑假親子游即將迎來小高峰。在旅游市場中，親子游已經(jīng)成為了獨立的旅游產(chǎn)品線，越來越多的OTA和旅游企業(yè)也開始推出親子游產(chǎn)品，以滿足不同家庭的需求。飛豬推出了“大牌樂園”、“親子酒店”等有關(guān)親子游的產(chǎn)品類目。此外，研學產(chǎn)品市場同樣出彩。跟著課本去旅行，國家博物館、兵馬俑成為研學產(chǎn)品的主要目的地。

同時，618大促為境內(nèi)外機票的預訂量再添一把火。航旅縱橫大數(shù)據(jù)顯示，截至6月14日，端午假期的國內(nèi)機票預訂量超過227萬，比去年端午同期增長約1.5倍；暑運期間（7月1日-8月31日）的國內(nèi)機票預訂量超過682萬，比去年同期增長近2.7倍；出入境機票預訂量約224萬。

中國民航高質(zhì)量發(fā)展研究中心專家綦琦表示，“‘沒有需求就沒有購買’，618機票次卡等產(chǎn)品熱銷體現(xiàn)了大家的補償性出行和出游需求還在持續(xù)釋放，今年暑運火爆將是大概率事件，特別是國內(nèi)航空客運量將有望超過2019年同期水平。”

“618狂歡”背后顯現(xiàn)的是游客們出游的極高熱情，端午節(jié)和暑期或?qū)⒂瓉碛忠粋€出行高潮。劉照慧認為“從旅游的出行意愿上，端午節(jié)還是值得期待的，但是旅游的消費熱潮的確不那么樂觀，我覺得對這一點還是要保持謹慎。”