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從實體店一度接近7000家，到被迫大量關店，再到持續加碼電商平臺，如今的達芙妮似乎迎來了“絕處逢生”。通過推出子品牌、開展聯名等活動，昔日的“女鞋王”正在通過品牌煥新重新俘獲年輕消費者的心。

深化線上渠道轉型

達芙妮發布的公告顯示，公司2024年營業收入同比增長23%至約3.22億元，股東應占盈利同比增長71%至1.07億元，每股基本盈利為0.054元。

繼2023年業績迎來回升后，去年的達芙妮鞏固了業績增長態勢。

“本以為達芙妮不行了，但一打開電商平臺搜索女鞋，發現排在前面的全是達芙妮。”在社交平臺上，不少消費者有類似的感受——曾經遍布全國各大商場鞋履專區的達芙妮，如今跑遍全市也很難再找到實體店。與此同時，該品牌的線上銷量卻“意外地好”，2024年“雙11”促銷期間，達芙妮還曾在抖音電商女鞋類目銷售榜單中位居前列。

事實上，審慎控制線下門店數量的確是達芙妮近年采取的重要轉型舉措之一。2012年，達芙妮曾在全國設有6881家實體店。2015年以后，受庫存積壓、電商沖擊等因素影響，達芙妮被迫大量關閉線下門店。2019年，達芙妮首次明確提出向“輕資產”模式轉型，計劃以電商業務為主、實體店業務為輔，此后便開始主動縮減線下門店數量，到2023年底，品牌在全國的實體店數量僅剩87家。

進入2024年，盡管態度依然謹慎，但達芙妮對線下加盟零售網絡的布局開始有所擴張，截至年底，實體店數量增長至111家。

另一邊，達芙妮對線上業務的加碼還在持續。公告顯示，2024年，其線上店鋪數量由601家增長至790家。在平臺方面，除關注天貓、唯品會、京東等傳統平臺外，達芙妮還在新興電商平臺加大投入。達芙妮稱，2024年，集團在抖音、拼多多等新興平臺取得顯著銷售成果，增速高于預期。

此外，達芙妮也在抖音、小紅書、得物等具有社交媒體屬性的銷售渠道進行拓展，積極與網絡紅人合作，并在不同平臺打造差異化媒體內容，以吸引更年輕的消費群體，在主要消費細分市場中創造更多正面品牌曝光機會。

目前，品牌授權和分銷業務已成為達芙妮集團業績穩定增長的主要動力。公告顯示，2024年，達芙妮來自許可權費收入的營業收入增加23%，由1.04億元增加至1.27億元，主要由于授權給線上加盟商的鞋類產品單價及整體數量較2023年增加所致；批發貨品銷售的營業收入由1.51億元同比增長15%至1.75億元，主要由于對加盟商的產品銷售數量增加。

大力煥新品牌形象

除繼續發力電商外，2024年，達芙妮還將經營重點落在更新品牌形象上。公告顯示，通過啟動“品牌煥新計劃”，達芙妮去年全年取得的銷售成績超出集團預期。

具體來看，一方面，集團持續加大對核心品牌“達芙妮”的煥新投入。作為面向年輕女性消費者的鞋履品牌，去年9月，達芙妮“官宣”趙昭儀為品牌代言人。達芙妮認為，新任品牌代言人的形象充滿個性、活力和大膽精神，與品牌“勇敢做自己”的核心理念完美契合。這次更新品牌代言人，也加深了達芙妮品牌與當代女性之間的情感共鳴。此外，達芙妮不僅推出了產品新系列，也對品牌整體銷售的產品種類進行拓展，童鞋和箱包等產品的經營表現初見成果。

另一方面，2023年4月推出子品牌“達芙妮實驗室”后，去年達芙妮集團進一步加大了對該品牌的扶持。在品牌矩陣中，“達芙妮實驗室”被定義為“先鋒實驗品牌”，注重產品的原創設計，主要面向消費水平相對較高的新世代消費群體。2024年，該品牌曾與多位新銳藝術家和設計師推出聯名系列，品牌原創產品還曾設計登上巴黎時裝周。

年報顯示，達芙妮集團2024年零售業務的營業收入主要來自“達芙妮實驗室”品牌的線上線下店鋪，相較品牌成立初年，該子品牌在2024年的營收由780萬元增長至2080萬元。

發力多元化經營

國家統計局數據顯示，2024年我國社會消費品零售總額比上年增長3.5%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類增長0.3%，相對落后于總體水平。從行業整體表現來看，達芙妮2024年實現業績增長難能可貴。

除了業績公告提到的持續加碼線上渠道和推進品牌煥新之外，達芙妮親民的售價也是其優勢之一。在品牌定位上，達芙妮稱自己為“大眾女鞋品牌”，主品牌整體價格主要分布在200元至300元區間。達芙妮稱，集團了解消費者對高性價比產品的偏好日益增強，在價格優勢下，達芙妮得以大大提高對廣泛消費者的吸引力。

另一方面，雖然近年來鞋履行業的整體表現相對乏力，但部分類別或款式的鞋履仍保持著不錯的銷量，如舒適的運動鞋、有“松弛感”的“勃肯鞋”、“百搭”的樂福鞋、時尚的“芭蕾鞋”等等。在洞悉潮流趨勢方面，達芙妮保持著不錯的敏感度，線上平臺鞋履款式豐富多樣。在淘寶平臺，記者注意到，達芙妮的單鞋、樂福鞋、芭蕾風德訓鞋、“老爹”運動鞋均有不少款式的銷量達到“月1000+”，某款厚底樂福鞋僅一周內就有超過500名消費者選購，并在天貓榜單好評榜中排名第4。

達芙妮表示，2025年，將在產品設計、產品種類拓展、生產技術、供應鏈和銷售渠道方面適時提出對策，以增強靈活性，滿足消費者理性消費及著重品質的需求。集團的業務模式仍是品牌授權、直營零售和批發結合，實現多元化經營，進一步增強韌性。

在品牌運營上，達芙妮將投放更多營銷資源支持品牌發展，包括推出新系列產品、增添新代言人等。此外，針對“達芙妮實驗室”品牌，集團將繼續專注為其開發時尚、優質、設計獨特的鞋類產品，并爭取在高消費的年輕世代中進一步擴大影響力，并構成大眾親民的“達芙妮”和時尚前衛的“達芙妮實驗室”的差異化品牌矩陣，以此吸引多樣化消費群體。

從策略上，達芙妮將繼續專注電商渠道，把握活躍的線上零售市場，并根據實際情況部署線下分銷網絡擴展。目前，針對新發展“非傳統”的一線城市，達芙妮計劃在主要面向年輕消費者的購物中心內開設一至兩家“達芙妮實驗室”店鋪。

達芙妮稱，集團相信憑借多年的行業經驗和強大品牌實力，加上強化業務的努力及靈活的應變能力，其依然能夠在行業中脫穎而出，保持在市場的有利地位。