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2月7日，當亞冬會的主火炬在哈爾濱冰雪大世界被點燃，全國的目光又投向了哈爾濱。在經歷了前一年的爆火后，哈爾濱在2024—2025年的冬季仍舊是熱門旅游目的地。

哈爾濱市文旅局表示，據大數據測算，2025年春節期間(1月28日至2月4日)，哈爾濱市累計接待游客1215.1萬人次，同比增長20.4%，旅游總花費191.5億元，按可比口徑同比增長16.6%，游客接待量與旅游總花費均達到歷史峰值。

無論是身處哈爾濱文旅行業的“圈內人”，還是生活在哈爾濱的普通市民，對于前一年“爾濱”的走紅似乎都能分析些名堂出來。一種流行的觀點是其中既有偶然，也有必然——“偶然”是一連串突發事件和互聯網營銷共同作用的奇跡，“必然”則是一個類似于“機會總是留給有準備的人”的故事。

整個2024年，在“偶然”的力量逐漸消散后，哈爾濱從上到下都格外忙碌。到了現在，哈爾濱的野心已顯露無遺：它不滿足于做一個“網紅”，它希望能夠“長紅”。

仍是“頂流”

每到整點，當冰雪大世界的超級冰滑梯和雪花摩天輪開放新的預約時段時，園區里數以萬計的游客不約而同拿出手機，開始搶票。

這是一個極其緊張的時刻。兩個超級冰滑梯項目的長度分別為521米和365米，雪花摩天輪則是可以俯瞰整個冰雪大世界的地標，在冰雪大世界，它們是南方游客格外鐘愛的游玩項目。幾乎所有關于冰雪大世界的旅游攻略都會列出一些搶票的秘訣，因為客流量太大，預約的難度太高：以521米的超級冰滑梯為例，每隔兩小時只能放出1300張票，而整個園區有幾萬人。能夠成功預約、游玩三個網紅項目的游客，都被認為是幸運兒。

所有人都能感覺到，今年冰雪大世界的游客更多了。即便有前一年冰雪季大幅提升的游客接待量作為基數，2024—2025年冰雪季，哈爾濱各個景區的接待量仍然有顯著增加。

冰雪大世界由哈爾濱馬迭爾文化旅游投資集團(以下簡稱“馬迭爾文旅集團”)負責管理運營，其統計數據顯示，2024—2025年冰雪季，截至2月8日晚，冰雪大世界累計接待游客284.5萬，同比增長30%。其中2月1日(大年初四)單日入園游客數量超過10萬人次，是歷屆單日入園新高。即便不是春節期間，冰雪季單日入園游客數量的均值也在5萬人次以上。

此外，截至2月8日晚，太陽島雪博會累計接待游客25.05萬人次，同比增長52.82%;第七屆哈爾濱冰雪嘉年華累計入園170.34萬人次，同比增長28%;冰燈游園會累計接待游客 121.82 萬人次，同比增長 36.5%。

哈爾濱文旅從業人員明顯感知到，一些變化正在發生。

通常，哈爾濱旅游的旺季從12月末開始，不過黑龍江大學教授、省科顧委旅游組副組長崔玉范發現，2024年旺季有所提前，從11月就開始了。哈爾濱極地公園副總經理張志銘說，2024年11月，雖然哈爾濱很多冰雪景區還沒開放，但是極地公園的游客數量已經有顯著增加，增幅接近20%。

冰雪季的旅游熱潮甚至開始蔓延到夏季。過去，哈爾濱夏季旅游的吸引力相對不高，其標簽是“旅游集散地”，許多游客會從哈爾濱出發前往滿洲里、內蒙古草原等。但是2024年夏季變化出現了。崔玉范說，2024年夏季，哈爾濱多個景區的接待人數和旅游收入都創下了歷史紀錄。

省外游客成為哈爾濱旅游的絕對主力。伏爾加莊園是以哈爾濱歷史為依托，以俄羅斯文化為主題的旅游景區，其總經理韋敏芳說，最近的兩個冰雪季，省外游客的占比超過70%。張志銘則指出，往年的夏季，極地公園的省內游客比例在70%以上，但2024年的夏季，極地公園的省外游客比例已經達到約60%。

在144小時過境免簽政策出臺后，哈爾濱的境外游客比例也大幅提升，各個景區隨處可見外國面孔。

攜程發布的《2025年春節旅游總結報告》顯示，哈爾濱位列春節期間國內十大入境游熱門目的地之一，哈爾濱入境游訂單量同比增長216%，大量泰國、韓國、馬來西亞等國家和地區的游客來哈爾濱過春節。

韋敏芳說，2024年12月10日之后，進入了東南亞的假期，伏爾加莊園迎來了大量新加坡、馬來西亞、泰國、柬埔寨、越南等國家的游客。2024年12月10日至2025年1月5日，園區有四分之一的游客是境外游客。

“爾濱”變了

如果說2023—2024年冬季，哈爾濱文旅的火爆中仍有相當一部分偶然因素，那么到了2024—2025年冬季，哈爾濱文旅熱潮的延續則更接近于全市上下共同塑造的結果。

“爾濱”變了。在本地人眼中，這種變化體現于中央大街的人行地下通道鋪設了紅色的防滑地毯，就連扶手都是溫暖的紅絲絨，餐廳呈上的皮凍、紅腸和凍梨都經過精致的擺盤。但這只是“爾濱”變化的表象。

在哈爾濱文旅系統內部人士看來，“爾濱”的變化要顯著和深刻得多。

涉及冰雪經濟的決議，行動速度都變得更快、更早。2023年12月18日，冰雪大世界一開園，黑龍江冰雪產業研究院院長張貴海就時刻關注冰雪大世界的狀況。黑龍江冰雪產業研究院是國內第一家以冰雪產業、冰雪經濟等為研究方向的科研機構，承擔了黑龍江眾多冰雪項目的規劃設計、包裝營銷等。原本冰雪大世界晚上10點就不賣票了，張貴海認為這個營業時間需要調整。

“南方人晚上12點正是吃夜宵的時候，不能關得太早。”2023年12月25日，張貴海遞交了關于調整冰雪大世界營業時間的報告，建議將營業時間改到上午10點到晚上12點。當天，哈爾濱市委書記等就召開了專家會，討論應如何調整冰雪大世界的營業時間，以及如何解決由此帶來的員工勞動待遇、交通接駁等問題。第二天，冰雪大世界的營業時間做出調整，改為晚上12點閉園。

2024年春節前一天，黑龍江冰雪產業研究院向黑龍江省委副書記、省長梁惠玲遞交了一份關于如何打造冰雪經濟四季長紅的報告，里面提出了一些具體的建議，之后，他們接到了省里的課題，讓他們繼續研究如何實現冰雪經濟四季長紅。到了2024年夏季，一些冰雪的延續活動出現了，例如7月哈爾濱冰雪小世界對外開放，這是由冰雪大世界原班人馬設計的室內冰雪館，讓游客在夏季也能觀賞冰雕、玩上滑梯。

崔師堯從2015年起成為冰雪大世界的主創設計師，至今已完成九屆冰雪大世界的設計工作。他對《中國新聞周刊》說，往年冰雪大世界的設計工作要從五六月份才開始，但是第二十六屆冰雪大世界從2024年3月就開始了設計工作，10月末才定稿，其間省委、市委各級領導都來參加過方案會議。

哈爾濱對于文旅的重視程度，在2024年幾乎到達一個峰值。

馬迭爾文旅集團相關負責人說，在冰雪大世界里看見省市領導，大家都習以為常，“經常自己就過來了，隨時提出各種改進的意見，這種重視是以前從來沒有的”。

張志銘發現，文旅部門在最近很長一段時間都是晚上8點以后下班，每天維持著緊張的工作節奏，“如果過去文旅只是一個條線，從2023年冬天開始，文旅似乎已經變成一個主線，開始牽頭協調很多部門開展工作，被賦予了更多機會”。韋敏芳也感覺到，文旅部門最近一年多以來在全市各部門中的地位逐漸升高，“大家對文旅的認可度都越來越高了，如果說以前是用地產的產業鏈帶動其他行業，現在則是用文旅的產業鏈帶動其他行業”。

不僅哈爾濱的文旅部門如此，黑龍江的文旅部門亦是如此。許多東北的文旅從業者總說，2023年，黑龍江舉全省之力打造了哈爾濱的爆火。韋敏芳提到，2024年，黑龍江省文化和旅游廳邀請了一大批百萬級粉絲的旅游大V到伏爾加莊園等景區進行宣傳，“如果要我們民營企業自己邀請，考慮到費用可能就會放棄了”。

為了推介哈爾濱，黑龍江省文化和旅游廳還走到了海外。2024年10月以來，黑龍江省文化和旅游廳長何晶前往柬埔寨、馬來西亞等東南亞國家和地區參加冰雪旅游海外推介交流活動，推介冰雪大世界、亞布力滑雪度假區、東北虎林園、松花江嘉年華等旅游品牌。過去，很多東南亞國家到哈爾濱沒有直飛航班，這次推介過后，2024年12月25日，一架泰國亞洲航空公司的空客A330帶著377名東南亞游客落地哈爾濱，此后曼谷至哈爾濱直航包機航線正式開通，該航線每周二、四、六執行，共21個往返航班，以便利兩地游客互訪。

張志銘說，由于海外游客增多，文旅部門還協調金融部門在極地公園的售票處開通了外幣支付的功能，并且引導各個景區在園區設置多國語言標識。

整個2024年，哈爾濱的文旅企業也在加快布局新業務。

馬迭爾文旅集團相關負責人說，2024—2025年冰雪季，馬迭爾文旅集團升級了亞布力、玉泉狩獵場兩大滑雪基地，“前幾年，黑龍江在‘雪’上落后了，現在我們開始補‘雪’的短板”。

此外，哈爾濱市委委托馬迭爾文旅集團注冊了“爾濱”商標。馬迭爾文旅集團作為“爾濱”城市品牌的運營商，開發了“爾濱禮物”店，“這是補我們在零售業的短板”。2024年11月，哈爾濱和波司登達成深度戰略合作，推出了“爾濱×波司登”聯名系列。

無論是“爾濱禮物”還是“爾濱”和波司登的聯名合作，采取的都是輕資產運營，即品牌授權。“我們沒有投入大量資金。”馬迭爾文旅集團黨委書記、董事長孔慶濱說，“爾濱”產品落地背后，是企業思維的轉變，企業不用投入大量資金，也可以推動文旅產業融合發展，“這是一種合作共贏”。他認為，這次合作也顯示出東北文旅向市場化轉型更加顯著。

在崔玉范看來，整個2024年，市場主體的積極性也超過了政府預期。張志銘說，過去極地公園通常是人工監測互聯網上關于景區的輿情，但是在2024年，極地公園專門購買了輿情監測軟件，還會安排專人每天在銷售平臺、社交平臺處理游客的訴求。作為民營企業的伏爾加莊園，則在2024年夏季投資3000余萬元建成了雪姑娘童話城堡，這個白色城堡群成為伏爾加莊園新的地標建筑。

重新認識冰雪

哈爾濱全市上下努力延續文旅熱潮的背后，是2023—2024年冰雪季哈爾濱獲得的巨大收益。

中國旅游研究院發布的《哈爾濱冰雪旅游發展報告(2025)》指出，2023—2024年冰雪季，哈爾濱市接待游客8700多萬人次，同比增長300%，實現旅游收入1248億元，同比增長500%。

張貴海說，旅游收入除了門票等直接收入，也包括游客在哈爾濱的吃、住、行等產生的間接收入，“這是一個很長的消費鏈”。在這個消費鏈中，許多哈爾濱的普通市民都會獲益。“過去，哈爾濱的飯店冬天哪會有排隊?但現在不少飯店都要等座，晚上12點了燒烤店還在排隊。原來出租車司機一天掙350元就算是很多的，現在有的一天能掙500元，好的時候甚至能掙到700元左右。”

冰雪旅游人數的增加也帶動了冰雪裝備的需求量。哈爾濱乾卯雪龍體育用品有限公司(以下簡稱“乾卯雪龍公司”)成立于2002年，主營產品包括滑雪鞋、滑雪板固定器等。該公司副總經理李智博說，過去，乾卯雪龍公司平均一年能賣4000副滑雪板固定器，但是2023—2024年冰雪季賣了約13000副，銷量翻了幾倍。

“連著兩個半月，我們從早上8點干到晚上10點半，一天都沒有休息，最后還推掉了將近200萬元的訂單，實在沒辦法做了。”李智博說，訂單來自全國各地，不過大部分來自東北三省。

雖然哈爾濱的爆火超出許多本地人的意料，但是崔師堯認為，是哈爾濱多年的積淀讓城市承接得了那時的流量。對于想要了解哈爾濱冰雪歷史的人，崔師堯會建議他們到哈爾濱冰雪文化博物館去看看，那里記錄了哈爾濱冰雪文化的起點。

20世紀60年代以前，哈爾濱的冬天除了冰就是雪，城市里一片冷清，老百姓生活單調，習慣冬天躲在家里“貓冬”。公園沒人去，成了“半年閑”。1963年春節前，時任黑龍江省委書記兼哈爾濱市委第一書記任仲夷在哈爾濱市香坊區視察農貿市場時，意外發現有兩個用鐵皮水桶凍成的空心冰坨，在里邊點上蠟燭當燈用。

任仲夷提出一個大膽的設想：正月十五在兆麟公園搞個冰燈展，就叫冰燈游園會。1963年元宵節前夕，哈爾濱首屆冰燈游園會召開，6天接待了25萬人次，占當時全市總人口的十分之一。

自此，冰燈成為哈爾濱的象征之一，亞冬會開幕式便是由一個小女孩提著手中的冰燈開啟，兆麟公園的冰燈藝術游園會也一直舉辦到如今的第51屆。

哈爾濱與冰雪運動的淵源，則可以追溯到100多年前。張貴海對《中國新聞周刊》說，隨著1898年中東鐵路建成通車，哈爾濱成為歐洲現代冰雪運動進入中國的第一站。1905年，中東鐵路公司在阿城區玉泉鎮建立了鐵路職工第一個滑雪場，主要供中東鐵路專家休閑娛樂。1907年，中國首座用于競技比賽的滑冰場在哈爾濱落成，兩年后，中國首個速滑協會也在哈爾濱成立。

哈爾濱還有幾十年舉辦冰雪賽事的歷史。1953年，全國首屆冰上運動會及全國首屆冬季運動會在哈爾濱舉辦。1996年，哈爾濱成為中國第一個舉辦洲際冬季運動會的城市，舉辦了第三屆亞洲冬季運動會，因此當2025年哈爾濱舉辦第九屆亞洲冬季運動會后，哈爾濱也成了中國首個“雙亞冬之城”。甚至早在1978年，黑龍江省和哈爾濱市就開始啟動“百萬青少年上冰雪活動”，40多年來持續開展。

然而，即便冰雪旅游和冰雪運動在哈爾濱的發展都有深遠歷史，很長一段時間里，哈爾濱并沒有發展出大規模的冰雪產業。“百萬青少年上冰雪活動”也曾在舉辦20多年之際遭遇“冰場數量減少”的質疑。

張貴海說，東北真正成體系、成規模、具有產業導向地發展冰雪經濟，是最近10年的事情。

2015年，北京成功申辦2022年冬奧會，“冰雪經濟”的第一把火被點燃。2016年3月，習近平總書記參加十二屆全國人大四次會議黑龍江代表團審議時指出：“綠水青山是金山銀山，黑龍江的冰天雪地也是金山銀山。”張貴海說，這之后，文旅行業從業人員對冰雪經濟的認知逐漸發生了變化。

“原先大家認為冰雪經濟一定要有物態的雪、物態的冰，現在大家對冰雪經濟的認知是，冰天雪地的空間中所有生產要素整合重組而形成的冰雪活動中產生的經濟效應。”張貴海解釋，冰天雪地中所形成和積累的生產、生活、人文的內容，可以通過產業化的形態變成產品，“比如人們去北極，看的未必是冰雪，可能是奇幻的極光現象，在哈爾濱除了有滑冰滑雪，也有采冰節、冰釣節，這些都是可以開發的產品。”

2021年以來，東北三省對冰雪經濟的重視持續加碼，相繼出臺有關冰雪經濟的發展規劃、實施方案。

黑龍江省在2022年發布《黑龍江省冰雪經濟發展規劃(2022—2030年)》，提出了到2030年“冰雪旅游總收入達到2000億元”和“冰雪產業總產值突破4500億元”的目標，并配套出臺了《黑龍江省支持冰雪經濟發展若干政策措施》。

崔玉范記得，從2021年開始，他受邀在黑龍江省委黨校講授關于冰雪經濟和冰雪旅游的課程，結合自己從20世紀80年代以來的從業經驗，給干部們解讀如何落實冰雪經濟相關政策和推動冰雪旅游高質量發展等主題，也會分析國內外冰雪經濟的案例。

新一輪國企改革深化提升行動也在一定程度上助推了哈爾濱冰雪經濟的發展。2023年，哈爾濱市委、市政府推進市屬國企戰略性重組和專業化整合工作，哈爾濱的“國字號”文旅企業進行了一次戰略重組，馬迭爾文旅集團在此背景下掛牌成立，成為哈爾濱市屬唯一以文旅產業為主業的國有企業集團，運營管理冰雪大世界、太陽島風景區、亞布力滑雪旅游度假區、松花江冰雪嘉年華、冰燈藝術游園會、索菲亞教堂、馬迭爾賓館等文旅品牌。

孔慶濱對《中國新聞周刊》說，過去哈爾濱文旅企業的特點是小、散、雜，雖然掌握的資源都很知名、聲量很高，但是企業發展規模相對較小，“現在把‘國字號’文旅企業全部整合，是聚指成拳”。

張貴海認為，把文旅品牌放到一個集團運營，可以把各種資源整合到一個戰略格局中發展，避免了景區的碎片化、諸侯化、同質化，也可以減少惡性競爭。

現在許多哈爾濱景區之間維持著友好的關系。伏爾加莊園停車場的大看板上貼的不是自家的海報，而是索菲亞教堂、東北虎林園等其他景區的宣傳。韋敏芳說，大家有一個共識，相互支持、相互幫助。

如何長紅？

基于數十年從事文旅企業管理和文旅產業研究的經歷，崔玉范發現了一個規律：一個旅游目的地火了以后，如果只讓它自然發展、不居安思危，不采取進一步創新發展的措施，那么三到五年之后，市場對其的關注度和接待人數就會下跌。

如何沖破這個規律向更高層次發展，是擺在哈爾濱面前的嚴峻課題。

2024年11月以來，一系列關于積極發展冰雪經濟的頂層設計陸續出臺。11月，國務院辦公廳印發《關于以冰雪運動高質量發展激發冰雪經濟活力的若干意見》。隨后，中央區域協調發展領導小組辦公室印發《推動東北地區冰雪經濟高質量發展助力全面振興取得新突破實施方案》。

2024年12月，黑龍江省結合本省實際印發了《黑龍江省關于以冰雪運動高質量發展激發冰雪經濟活力的實施方案》(以下簡稱《實施方案》)，共10個部分，21項重點任務，明確了50條具體措施。

哈爾濱發展冰雪經濟仍然有自身的困境。冰雪經濟產業鏈包括冰雪運動、冰雪裝備、冰雪文化、冰雪旅游，在這個體系中，哈爾濱仍然存在短板。

冰雪運動方面，崔玉范說，哈爾濱乃至黑龍江依然有許多冰雪運動場館比較陳舊，這不利于冰雪運動和冰雪經濟高質量可持續發展。

至于冰雪裝備產業，一直不是哈爾濱的強項。其實，哈爾濱是全國較早開始生產冰雪裝備的城市之一，不過張貴海指出，哈爾濱沒有形成較大的冰雪裝備產業規模。一方面，早前冰雪經濟發展緩慢、市場需求不大，另一方面，改革開放以后整個黑龍江的輕工業產業鏈已經出現斷檔，冰雪裝備的生產制造也不免受到影響。

李智博說，2016年，乾卯雪龍公司開發了一款滑雪板固定器，其中需要某種指甲蓋大小的彈簧，但是在哈爾濱怎么都找不到，后來輾轉打聽到一家手表廠能生產，但是老師傅純手工做的，一個彈簧要10元，“實在用不起”。后來乾卯雪龍公司在上海找到了一家彈簧廠合作，一個彈簧只要幾分錢。2024年，李智博到揚州出差，他發現給公司做沖壓模具的廠家旁邊就是產業鏈上下游的各類廠家，在一條街上走10分鐘，所有需要的材料都能備齊。這是哈爾濱完全不具備的產業基礎。

近兩年，黑龍江已經開始鼓勵從省外引進一些廠家和專利技術，鼓勵本土企業對技術進行提升改造。不過張貴海認為，“市場是優勝劣汰的，市場不相信眼淚，哈爾濱沒有必要在同類型產品上和南方惡性競爭，我們可以在大型冰雪裝備器材等產品上做出比較優勢，以研發帶動生產”。

而在冰雪旅游方面，哈爾濱在公共服務基礎設施建設上還需提升。一個典型案例是，哈爾濱太平國際機場作為東北地區旅客吞吐量第一的機場，至今沒有開通往返市內的地鐵。此外，哈爾濱一些景區至交通樞紐、干線公路以及鄰近景區間連接道路規劃建設仍不完備。崔玉范認為，哈爾濱乃至黑龍江在冰雪旅游上具有得天獨厚的自然資源優勢和原發優勢，尤其是在國內冰雪旅游和冰雪經濟方面具有很強的引領作用，因此，有關基礎設施建設和重大賽事的投資，國家是否應給予更多支持?

盡管2023年以來，哈爾濱以“討好型城市”的名聲為游客所知，但是到這個冰雪季，社交平臺上有關“避雷哈爾濱旅游”的內容大幅增加，有人認為冰雪大世界的大滑梯、摩天輪太難預約、門票太貴，有人認為酒店業、餐飲業的服務意識還不夠高。畢竟，許多游客的期待值已經在鋪天蓋地的宣傳后被拉高，而提升旅游服務質量是一個系統工程，不是一朝一夕可以完成的。

對于讓哈爾濱在發展冰雪經濟中實現長紅，民企的重要性不可忽視。一些民企表示，當下還需要更多信心。

多位酒店、民宿從業者對《中國新聞周刊》說，2024年入冬以來，經營狀況不及預期，整體入住率不如上年，甚至有一位民宿老板說入住率較上年下降了30%—40%。經過前一年酒店、民宿供不應求的狀況后，許多新人入局、投資，2024年哈爾濱經營范圍含有“住宿服務”關鍵字的經營主體就增加了8935戶，同比增長200%左右，然而很多人發現客流量同比例增長。

2024年12月6日，哈爾濱酒店行業協會正式成立，一位哈爾濱酒店行業協會會員單位的負責人說，過去一直沒有人牽頭做這件事，而南方這類行業協會是很普遍的，“現在行業內大家希望多交流”，才終于成立行業協會。

一位從省外返鄉到哈爾濱創業的企業家對《中國新聞周刊》說，“投資不過山海關”的現象已經得到改善，但是相比南方很多城市，哈爾濱的營商環境還是有待提高。他認為，哈爾濱應該更加關注“小招商”，搶奪本地的年輕人才回流到哈爾濱，“他們是應該被保護的星星之火”。

他一直記得，2023年底在網上看到許多遠在他鄉的哈爾濱人寫下感想：看到哈爾濱火了，激動得流下眼淚，即便離開了哈爾濱，卻無法抑制地為家鄉高興。他想，哈爾濱還需要創造更好的環境，讓這些年輕人愿意回家。

(實習生李釗娜、劉羽樊對本文亦有貢獻)