商業快評丨 “價格力”回歸電商主線 高質量發展不能全靠“平臺補貼”
封面新聞記者 孟梅
8月29日，拼多多集團發布截至6月30日的2023年第二季度業績報告。財報顯示，拼多多集團今年第二季度收入為523億元，同比增長66%。
(資料圖片僅供參考)
財報中尤其亮眼的是——618年中大促，拼多多加大補貼力度，在補貼福利的刺激下，活動期間，美妝品牌細分類目銷量最高增幅超過790%；縣域市場手機訂單量同比增長130%；家電品牌的全品類銷售規模同比增長113%。
在此之前，阿里巴巴集團、京東集團發布的財報均顯示，在“價格力”（平臺補貼的低價政策）的影響下，無論是收入還是活躍用戶量，兩大平臺均取得的亮眼的成績。
阿里巴巴集團公布2024財年一季度業績，淘天集團日活躍用戶數同比增長6.5%，客戶管理收入同比增長10%，息稅前利潤（EBITA）增長9%，遠超市場預期。在剛剛過去的7月，該增速超過7%。今年618期間，淘寶天貓實現訂單量和客單價雙輪驅動，參與人數達9.15億，88Vip用戶規模與貢獻成交額均取得雙位數增長。在隨后的分析師電話會上，淘天集團首席執行官戴珊表示，將持續投入，一方面以“造星計劃”、“藍星計劃”等長期扶持中小商家；另一方面將商家生態系統打造得更加先進、開放和，吸引更多的商家參與價格力競爭，在淘寶天貓形成“商家生態、收入增長、盈利增強的正循環”。
京東集團發布的2023年二季報則顯示，2023年二季度，京東集團收入達到2879億元人民幣（約397億美元），超出市場預期，同比增速超一季度；其中，電子產品及家用電器商品收入同比增長11.4%。京東集團首席執行官許冉表示。“我們也很高興看到，二季度第三方商家數量增加超過一倍，并達到歷史新高。這一成果充分體現了我們在作為戰略重點之一的開放生態建設方面所作出的努力，也賦能我們以更優性價比為用戶提供豐富的商品選擇。我相信京東對‘多快好省’的堅持將繼續得到用戶的認可，并為我們的長期成功奠定堅實的基礎。”
三大電商不約而同的把“價格力”、“性價比”放到了最重要的位置，“品質生活上京東”回歸到“多快好省”；“理想生活上天貓”好像也是聲勢漸微，久違的“電商價格大戰”開始回歸，“百億補貼”從拼多多的獨創發展成“平臺必備”。
從電商運營邏輯上來說，平臺補貼其實還是一種流量的邏輯，而通過效率提升、成本優化是一個供應鏈的邏輯，從根本上來說是不一樣。這種效率提升和成本優化，很大程度上是作用于整個供應鏈，因此是有助于打一個更良性的零售供應鏈和線上線下商家生態的。消費者的體驗提升，一方面來自于供應鏈的降本增效帶來的低價，另一方面來自于商家生態的繁榮帶來的商品供給數量增加，讓消費者有更多的選擇，同時通過有效地競爭也可以進一步降低商品價格。也就是說，通過供給側的發力，來提升消費者的體驗。
但與此同時，低價策略是把雙刃劍，補貼也是把“雙刃劍”：一方面，補貼的確激勵了行業的快速成長；而另一方面，如果補貼未能隨著行業壯大而適時調整，則會帶來產能盲目擴張、技術進步緩慢的惡果，過于依賴補貼并不可取。
作為消費者，只要產品相近，用途相似，往往傾向于選擇最便宜的產品。經常聽到各種消費者對質量問題的抱怨，殊不知原材料成本上漲嚴重，各方面成本居高不下，價格低真的能買來質量好的產品嗎？很顯然，二者沒有必然的聯系。反而，低價往往伴隨著利潤的大幅縮水，商家無法保持充足的銷售力度和資源投入。這會導致產品創新力度和研發投入的減弱，最終影響到品牌的持續發展和市場競爭能力。
對于電商平臺而言，企業的高質量發展，意味著高質量的供給、高質量的需求、高質量的配置、高質量的投入產出、高質量的收入分配和高質量的經濟循環。高質量發展是耐力競賽，需要腳踏實地，打好堅實的基礎，一步一步來，而不是依靠簡單粗暴的“補貼”、“低價”推動企業發展，“價格力”盡管有效，但終究不是長遠之計，打造一個高效有序的“人（聚）、貨（優）、場（變）”運營體系，才是整個電商平臺發展的未來。
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