“達人探店”打廣告，合法嗎？
近日，海南洋浦經濟開發區人民檢察院聚焦網絡營銷新業態環境治理，充分發揮公益訴訟檢察職能，督促規范“網紅探店”廣告發布，促進互聯網新業態健康發展。
去年下半年以來，洋浦檢察院在履行公益訴訟檢察監督職責中發現，一些“網紅”以普通消費者的身份發布“探店”視頻，分享對餐飲店鋪食品口味、服務水平的評價，并在視頻下方添加相關團購鏈接。
經調查發現，“探店達人”利用其網絡影響力發布具有廣告屬性的視頻，卻未顯著標注“廣告”字樣，或標注的字樣消費者不易識別，違反了《互聯網廣告管理辦法》的規定，侵害了消費者的知情權。
洋浦檢察院依法向行政主管機關制發公益訴訟檢察建議，督促其依法全面履行監管職責，規范轄區短視頻平臺用戶利用互聯網發布食品餐飲廣告視頻的行為，要求相關短視頻平臺用戶發布食品餐飲“探店”視頻附加購物鏈接時，應依照《互聯網廣告管理辦法》相關規定在發布的廣告視頻顯著位置標注“廣告”字樣，強化商業廣告發布的可識別性，確保消費者知情權，引導互聯網良性消費。
行政主管機關收到檢察建議后，積極開展整改，第一時間約談相關MCN機構，要求其遵守廣告法等法律法規，規范發布互聯網廣告。MCN機構對旗下簽約主播加強了管理和培訓，要求發布視頻廣告時，規范標注“廣告”字樣。
據了解，被監督單位書面回復整改情況后，檢察辦案人員對相關“探店主播”近期發布的互聯網廣告視頻進行評估。整改后，該類視頻在發布時均規范標注“廣告”字樣，整改成效明顯。
“聽說這條街新開了家‘超city’的奶茶店，必打卡”“真的忍不住，樓下這家天天都想吃的燒烤”……當你打開短視頻平臺或社交平臺，總能刷到各類網紅博主的探店“種草”視頻，涵蓋餐飲、旅游等多個領域。
與一般廣告不同，探店“種草”視頻多由第一視角呈現，分享博主線下實地探訪店鋪產品、服務、環境后的體驗與評價，被普通消費者認為相對客觀真實。“網紅探店”模式憑借其直觀的消費場景展示和流量裂變效應，也成為商家推廣的重要手段。
2023年5月實施的《互聯網廣告管理辦法》規定，通過體驗分享、消費測評等形式推銷商品或服務，并附加購物鏈接等購買方式的，必須顯著標明“廣告”字樣，對于互聯網廣告的“可識別性”提出了新的明確要求。
這意味著，達人探店視頻若存在商業合作(如商家付費推廣、附加團購鏈接等)，其本質屬于廣告行為，附加購物鏈接的探店“種草”視頻就應該按照要求標明“廣告”，否則涉嫌違法。
盡管法規已明確要求，實踐中仍存在多重違規現象：一是標識缺失或模糊。部分視頻未標注“廣告”，或標注位置隱蔽、字體過小，消費者難以識別;二是虛假宣傳與數據造假。為獲取傭金，部分網紅夸大商品效果，甚至虛構好評，導致消費者“踩坑”現象頻發;三是責任主體復雜化。MCN機構、平臺、商家與網紅之間的利益鏈交織，責任劃分模糊。
隨著探店視頻的商業化程度加深，這些問題不僅損害消費者權益，還擾亂市場秩序。洋浦檢察院的整改行動，提供了可復制的治理經驗。檢察機關通過制發檢察建議，督促行政機關約談MCN機構，要求規范廣告標識，并將整改成效納入后續評估。此類“穿透式監管”直擊產業鏈上游，避免僅處罰個體網紅的局限性。
同時，互聯網平臺需加強內容審核，對未標注廣告的視頻進行限流或下架處理，同時建立黑名單制度，對多次違規主體實施聯合懲戒。加強行業自律與培訓，引導從業者平衡商業利益與法律義務。
達人探店作為一種新業態，在擴內需、穩就業、惠民生等方面都發揮了重要作用。有專家表示，為進一步促進探店經濟的健康發展，要在政策法規中明確廣告信息披露的方式、程度(如字體大小、顯示時長)等標準;補強行政責任和補充民事責任，增強對違法行為人的威懾和對消費者的救濟強度;構建信用評價體系，將違規商家、MCN機構及網紅納入信用監管，公開其失信記錄，形成社會監督壓力;通過案例宣傳提升公眾對“軟廣”的辨識能力，鼓勵舉報違規行為。
探店視頻的合法性核心在于“透明化”。只有通過法律剛性約束、平臺技術賦能、行業自律提升及消費者意識覺醒的多維協同，才能實現商業推廣與消費者權益保護的共贏。未來，隨著監管技術的深化與行業生態的凈化，“真實分享”與“合規廣告”的界限將更加清晰，為數字經濟注入可持續的誠信基因。
作者|法治日報全媒體 邢東偉 翟小功
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