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2018年進(jìn)入中國市場以來，昂跑闖入跑圈并躋身“新中產(chǎn)三寶”陣容，業(yè)績更是一路飆升，受歡迎程度直逼耐克、阿迪等老牌運(yùn)動(dòng)巨頭。不過，從最新財(cái)報(bào)來看，這位跑圈新貴似乎有點(diǎn)跑不動(dòng)了。2025年上半年，昂跑凈利潤下滑，二季度陷入虧損。二季度的虧損，提醒著狂奔的昂跑需要慢下來。而急速擴(kuò)張帶來的高成本問題、堅(jiān)持專業(yè)技術(shù)底色還是營銷高奢定位……這些都是昂跑今后發(fā)展中需要明確并解決的問題。

凈利率下滑

(相關(guān)資料圖)

根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年，昂跑凈銷售額為14.76億瑞士法郎，同比增長37.2%；凈利潤為1580萬瑞士法郎，同比下降87.1%。同時(shí)，昂跑方面預(yù)計(jì)，2025年全年凈銷售額按不變貨幣計(jì)算，同比增長至少31%（此前至少增長28%）。

值得一提的是，2025年二季度，昂跑出現(xiàn)虧損。財(cái)報(bào)顯示，昂跑二季度凈銷售額為7.492億瑞士法郎，同比增長32%，按不變匯率計(jì)算增長38.2%；凈利潤虧損4090萬瑞士法郎，去年同期則盈利3080萬瑞士法郎。昂跑方面將二季度虧損的原因歸結(jié)為：“外匯收益影響。”

昂跑聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行聯(lián)合主席大衛(wèi)·阿勒曼對二季度數(shù)據(jù)給予肯定。“昂跑正在打長期游戲，我們在不變貨幣的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)38.2%的凈銷售額增長目標(biāo)，本季度證明了我們的戰(zhàn)略正在奏效——從標(biāo)志性鞋類特許經(jīng)營的多元化組合到我們在服裝方面的明星增長和全球品牌足跡。”他表示。

就業(yè)績及發(fā)展相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對昂跑方面進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿，并未收到回復(fù)。

從財(cái)報(bào)看，昂跑的盈利能力正在下降。除2025年上半年凈利潤下滑外，昂跑在過去多個(gè)季度中，凈利潤同樣出現(xiàn)下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年一季度，昂跑凈利潤為5670萬瑞士法郎，同比下滑38%；2024年三季度，凈利潤為3050萬瑞士法郎，同比下滑。另外，昂跑的凈利率也呈下降態(tài)勢。2025年上半年，昂跑凈利率從去年同期的11.4%降至1.1%。其中，二季度凈利率從去年同期的5.4%下跌至-5.5%。

擴(kuò)張雙刃劍

從市場端看，昂跑頗受歡迎，尤其是在以中國為主的亞太地區(qū)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年，昂跑亞太地區(qū)凈銷售額為2.397億瑞士法郎，同比增長114.8%，為昂跑所有市場中增長最快的地區(qū)。

中國市場正成為昂跑布局的核心市場之一。雖然昂跑方面未在財(cái)報(bào)中披露中國市場的具體銷售數(shù)據(jù)，但從門店擴(kuò)張速度看，其正在加大中國市場的布局。據(jù)了解，從2019年在上海開出首家直營店起，昂跑持續(xù)拓展中國市場門店數(shù)量。2023年，昂跑在中國市場開出10家直營門店；2024年，昂跑在中國市場開出17家直營門店。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至目前，昂跑在中國市場擁有70家門店，其中包括至少30家直營門店。

根據(jù)昂跑的計(jì)劃，在中國市場，2026年將有望突破100家直營門店。如果要達(dá)成上述目標(biāo)，意味著昂跑需要再提開店速度，一年至少需開出超30家門店才能接近目標(biāo)。昂跑聯(lián)席首席執(zhí)行官兼首席財(cái)務(wù)官馬丁·霍夫曼曾表示：“如果要給接下來的五年定一個(gè)主題，那應(yīng)該就是‘中國的崛起’。”

據(jù)了解，昂跑的門店幾乎均設(shè)在高端商場，這意味著其需要支付不菲的門店租金等費(fèi)用。此外，營銷層面的投入也是昂跑的支出重頭。在中國市場，昂跑與微盟合作實(shí)施全域營銷策略，在騰訊和小紅書平臺精準(zhǔn)觸達(dá)中產(chǎn)人群，通過KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）種草+朋友圈廣告的“組合拳”進(jìn)行營銷宣傳。在全球市場，2019年昂跑合作網(wǎng)球天王費(fèi)德勒，2024年與好萊塢著名演員贊達(dá)亞·科爾曼簽下長期合作。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，昂跑近兩年的營銷費(fèi)用占凈銷售額的10%左右。

在要客研究院院長周婷看來，居高不下的門店成本以及快速增長的營銷費(fèi)用，成為昂跑不賺錢的主要原因。昂跑和安踏集團(tuán)其他品牌的發(fā)展路徑大體一致，靠渠道和營銷驅(qū)動(dòng)品牌增長，這種模式在短期內(nèi)成效明顯，但如果品牌管理和客戶運(yùn)營跟不上，很容易后勁不足。

“昂跑前期大量投入，鋪渠道，打品牌知名度，先賠錢后賺錢，這種策略在早些年可以，但是未來不會有效。企業(yè)需要建立一套全新的品牌運(yùn)營邏輯，如渠道線上化、營銷服務(wù)化、產(chǎn)品定制化等。昂跑現(xiàn)在已進(jìn)入不開店就沒（或少有）增量、不推廣沒（或少有）銷售的局面，如果沒有戰(zhàn)略和策略上的徹底改變，越開店越賠錢、越推廣越賠錢將是常態(tài)。”周婷補(bǔ)充道。

專業(yè)or奢侈品

昂跑對于很多消費(fèi)者而言，最直觀的感受就是“貴”。“千元以上，從不打折”，昂跑被調(diào)侃為“專注收割中產(chǎn)”。根據(jù)昂跑旗艦店產(chǎn)品信息，跑鞋產(chǎn)品的單價(jià)在千元以上，其中一款昂跑Cloudrise Cyclon女款輕量高性能跑鞋的價(jià)格達(dá)1890元。

昂跑成立于2010年，作為品牌創(chuàng)始人之一的奧利維爾·伯恩哈德曾獲得鐵人三項(xiàng)世界冠軍，對于跑鞋的舒適性有自己獨(dú)特的理解。起步之初，昂跑的愿景是制作一款專業(yè)的跑鞋，憑借CloudTec專利鞋底科技，其首款搭載該技術(shù)的跑鞋迅速打入歐洲市場，隨后又闖進(jìn)美國和日本市場并大放異彩。2018年，昂跑進(jìn)入中國市場后同樣備受追捧，短短六年時(shí)間，影響力直逼運(yùn)動(dòng)巨頭耐克、阿迪達(dá)斯。2021年，昂跑登陸紐交所，當(dāng)年其銷量超千萬雙，全球市占率達(dá)2%。

昂跑的“死忠粉”認(rèn)為高溢價(jià)的背后是昂跑的技術(shù)底色。據(jù)了解，昂跑除成名科技CloudTec中底技術(shù)外，核心技術(shù)還包括Speedboard推進(jìn)板、LightSpray鞋面科技等。輕量化、緩震性與耐久性等是昂跑跑鞋的主打特色。

但在部分消費(fèi)者看來，昂跑的高溢價(jià)只不過是營銷出來收割中產(chǎn)的手段。

從近兩年昂跑的營銷手段看，與其說關(guān)注專業(yè)跑鞋的營銷，不如說更強(qiáng)調(diào)其高端性甚至高奢性。“跑圈新貴”“新中產(chǎn)三寶”“中產(chǎn)收割機(jī)”……這些已然成為昂跑的標(biāo)簽。同時(shí)，昂跑熱衷與奢侈品聯(lián)名，例如與奢侈品牌LOEWE合作推出聯(lián)名跑鞋系列。有消費(fèi)者調(diào)侃，昂跑買的不是跑鞋，而是中產(chǎn)的身份認(rèn)同。

有著近十年跑步經(jīng)驗(yàn)的李同告訴北京商報(bào)記者，昂跑剛進(jìn)中國市場的時(shí)候很受“跑友”歡迎，覺得腳感很不錯(cuò)。但自從品牌被營銷成中產(chǎn)標(biāo)配后，購買昂跑的消費(fèi)者好像已經(jīng)脫離跑步，成為中產(chǎn)人士。

周婷對北京商報(bào)記者表示，昂跑在跑步領(lǐng)域的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢都比較明顯，具有極大發(fā)展?jié)摿Γ瞧涮魬?zhàn)也是品類的單一性和客戶的專業(yè)性，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化背景下，昂跑的跑步運(yùn)動(dòng)專業(yè)優(yōu)勢，在客戶專業(yè)度不足，或者不是特別重視產(chǎn)品專業(yè)度表現(xiàn)的時(shí)候，這種專業(yè)優(yōu)勢未必可以帶來積極的市場反饋。

跑步愛好者王佳告訴北京商報(bào)記者，昂跑的門店社群似乎更喜歡“新朋友”，很多社群活動(dòng)禁止老用戶參加，而是留給新用戶，這種行為引起部分用戶的不滿。

在零售獨(dú)立評論人馬崗看來，昂跑在圈子和社群營銷方面做得不如國內(nèi)品牌。一個(gè)新品牌，前期在營銷方面的工作做得比較好，但是在供應(yīng)鏈管理或者商品的全生命周期的管理做得不夠，就會導(dǎo)致銷量還行但利潤表現(xiàn)不佳的情況。