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盡管《哪吒之魔童鬧海》票房逐漸降溫，但周邊產品已踩上“風火輪”，接棒“哪吒熱”持續飆進。

從蛇年春節開始，浙江卡游動漫有限公司(以下簡稱卡游)，就開足馬力生產。首批投放了450萬包哪吒系列卡牌，仍然無法滿足市場需求，不少產品開售一周便告罄。限量發行10張的導演親簽卡，在資深玩家圈更是“千金不換”……

從奧特曼、小馬寶莉再到哪吒，作為國內集換式卡牌行業龍頭，卡游近年來爆品不斷。從2011年成立至今，這家泛娛樂企業堅持深耕細分賽道，堅持正版授權，堅持創新產品力，2024年整體收入超100億元。

一張卡牌能印出什么“魔力”？方寸之間能裝進哪些商業想象？近日，新華每日電訊記者走進卡游，探尋這家企業如何“弄潮”紙上。

“魔童”托起新的增長曲線

“哪吒卡牌還沒到貨，預計兩天后能上。”元宵節這天，上海靜安大悅城卡游直營店內，店員一遍遍重復這句話。當日，《哪吒之魔童鬧海》票房跨過90億元門檻，“哪吒熱”不斷外溢至周邊賽道。

直營店不遠處，兩位初中女生盤坐在地上。其中一位舉著寫有“小馬寶莉卡，含淚出售！”字樣的牌子，試圖吸引周邊愛好者的目光。

“我倆剛看完電影，打算退坑小馬寶莉了，用舊卡回回本，入個哪吒系列的‘新坑’。”一位女生說。

上海靜安大悅城是國內“二次元濃度”最高的購物中心之一。公開資料顯示，蛇年春節期間，靜安大悅城“二次元”業態店鋪銷售額近1000萬元，同比增長120%。

距離靜安大悅城幾個路口，卡游上海總部已經樂觀地估算出哪吒這個傳統文化IP的市場高度，多個工作室正加緊開發這一系列卡牌的后續產品。

“我們預計會爆，但沒有預計到能這么爆。”卡游術鉑工作室負責人劉昭君說。該工作室主要進行國潮IP開發，卡游另一款明星產品“卡游三國”，也由該工作室擔綱制作。

何謂“爆”？“參照之前的投放規模，首批投放450萬包，已屬于中等偏上水平，但還是遠遠無法滿足市場需求，一周內即售罄。”卡游卡牌產品生產負責人史冉魁笑著說，“我自己的小孩還打電話來詢問，什么時候能買到最新款的哪吒卡牌。”

就銷售行情判斷，哪吒系列大有接棒小馬寶莉之勢，為卡游拓展新的增長曲線。

卡游2024年向香港證券交易所遞交的招股書顯示，2021年、2022年和2023年的前9個月，公司營收分別為22.98億元、41.31億元和19.52億元，集換式卡牌業務達到85%至96%的貢獻度。

據透露，2024年公司產值再創新高，這與小馬寶莉的全年爆火有關。小馬寶莉最初是美國玩具公司孩之寶推出的一款玩具，隨著系列動畫片《小馬寶莉》的成功，成為家喻戶曉的卡通IP。

2020年，卡游獲得授權推出小馬寶莉系列卡牌，該系列的熱銷讓卡游打開了女性市場，拓展了新的客群，如今卡游寄希望于哪吒系列為公司開年的銷售帶來“國漫增量”。

談到哪吒系列的開發，劉昭君稱贊導演餃子“摳細節”的能力。

有一款卡牌的包裝盒使用了敖丙的龍頭畫樣，術鉑工作室曾向版權方提交了多次畫稿，均沒有讓餃子滿意。經過五六稿的修改之后，餃子決定親自上陣完善畫稿。

“餃子還對一張卡牌的潑墨背景提出修改意見，經過好幾輪溝通，他才同意了我們的方案。”卡游工作室一位畫師告訴記者。

開元證券預計，哪吒系列IP衍生品收入或達100億至150億元，IP總商業價值或達300億至350億元。而且，《哪吒之魔童鬧海》的密鑰將延期至3月30日，也有望延續相關衍生品的市場熱度。

“我們希望能與版權方一道，打通哪吒IP內容和衍生品設計生產，讓這個IP在下一個制作周期內保持熱度。”卡游IP運營工作人員小高說。

卡游與《哪吒之魔童鬧海》制作方于2024年4月簽訂授權協議，當年秋季投入卡牌產品的制作。但在電影上映之前，卡游開發人員對電影劇情一無所知，只能根據版權方提供的人物素材大致猜測劇情走向，有的卡牌甚至只能根據前作《哪吒之魔童降世》的鏡頭、場景進行設計。

“跟隨電影熱度，我們需要加快卡牌設計。片中諸如鯊魚怪、八爪魚怪等小配角的熱度也很高，我們后續也會推出相關產品。”小高認為，日本的動漫產業固然有可取之處，但運營模式已相對固定，卡游等國內企業在產品開發經驗和IP內容設計運營上，有希望做得比日本動漫廠商更出色。

記者采訪發現，國外不少版權方會嚴格限定IP素材使用方式，有的甚至要求只能用貼圖方式制作衍生品。此外，國外諸多衍生品廠商只掌握設計能力，缺乏生產制造能力，產品需要到中國和東南亞國家代工，同樣限制了IP開發和應用。

卡游相關業務負責人認為，當前國漫衍生品產業剛剛興起，卡游手握數十個國內外正版動漫IP授權，針對傳統文化和國漫也有不俗的開發設計能力，再加上企業本身擁有業內頂尖的制造能力，這些優勢構筑起企業從容應對市場競爭的厚重底座。

制造為本堅守長期主義

卡游在上海、浙江和廣東均有產業布局，但其位于錢江之源——浙江省衢州市開化縣的卡牌工廠，無疑是最特殊的存在。這里不僅承載了卡游創始人的故鄉情懷，更體現了卡游的制造為本。

“卡游自有工廠的制造優勢，能讓我們‘接得住’市場的需求變化。從新產品的設計到上市銷售，我們最快兩周內就能實現。”史冉魁篤信，將制造能力牢牢握在手中是卡游的核心競爭力之一。

史冉魁是印刷科班出身，原先在上海從事高端煙、酒、化妝品等消費品的印刷，2018年加入卡游，他坦言卡游是自己的“伯樂”。

“做產品包裝的時候，印刷是‘嫁衣’，很少有人拿到產品后會注意到包裝盒印刷怎么樣，做卡牌不一樣，印刷是‘主角’，是產品力的體現。”史冉魁說。

走進印刷流水線，進口全自動印刷機、全自動模切機、燙金機等先進設備一應俱全，單條印刷流水線的設備造價就超過1億元。經過印前處理、切紙、膠印、品檢、理牌等工藝流程，開化工廠最高日產上億張卡牌。此外，投資50億元的新生產基地正在加緊建設，體現卡游制造端扎根開化的決心。

卡游卡牌的安全性標準，按照可入口玩具標準執行。為此，工廠建立了業內首個CNAS(中國合格評定國家認可委員會)認證實驗室，每一批卡牌出廠前，都會嚴格檢測增塑劑、有害物質含量、包裝膜厚度、銳利邊緣等指標。

工廠產品展廳內，從奧特曼到小馬寶莉、哪吒、植物大戰僵尸等系列產品，工藝復雜度明顯提升，部分卡牌最多要用十幾道工序。

復雜的工藝流程并沒有擋住“李鬼”的腳步。市場上存在不少“山寨”卡游產品，有些是簡單的圖樣仿印，有些則加入了“技術”含量較高的燙金、絲印工藝。除此之外，由于卡牌的盲盒屬性，部分地區出現了利用內窺鏡找出卡包內的稀有卡牌進行違規銷售的行為。

記者以50元價格購買了一張小馬寶莉贗品卡。與正版卡相比，其色彩鮮艷程度、版權標識比例等，都需要仔細辨認才能看出區別。

值得一提的是，“小客戶”對卡游工藝的關注度非常高。“很多小朋友拿到卡牌之后會仔細端詳，能分辨熱燙金和冷燙金的不同。我們一款產品升級后使用了新的工藝，就有小朋友打電話到廠里詢問為什么要變，還有的小朋友纏著父母要來廠里面參觀。”史冉魁說，“卡游定義了什么是一張美的卡牌。”

卡游工廠2019年進駐開化，數年間，一張小小的卡牌，成為了這個位于錢江之源、三省交界的小縣城的“金名片”。

據開化縣有關部門統計，開化卡游工廠年產值已占當地地區生產總值的20%多，當地納稅額位居榜首，共雇傭超過3000名員工從事卡牌生產。

除此之外，卡游還同當地政府部門合作，在十余個鄉鎮開辦“共富工坊”，將包裝等后道工序交由農戶完成，輻射數百個家庭。

為生產旺季預留的這部分潮汐產能，直接帶動當地農戶實現增收。“我在‘共富工坊’里干了兩三年，去年收入最多，1萬元左右，沒想到產品賣得好，也能讓村里的老年人掙到錢。”開化縣楊林鎮川南新村農民吳有仙說。

一張卡牌書寫新的時代表達

2023年4月，卡游推出首個自有IP“卡游三國”，以期利用三國故事在東亞地區的影響力，將業務延伸至成年男性群體。

卡游還希望將從奧特曼系列開始進行市場培育的TCG(Trading Card Game，集換式卡牌游戲)玩法嵌入到這一自有IP的推廣中，針對成人市場打出“收藏+對戰”的組合拳。

“在美國和日本的卡牌市場，對戰卡牌是主力產品線，諸如寶可夢、游戲王等日本卡牌正越來越多地針對國內市場舉辦卡牌對戰比賽。”卡游三國TCG負責人如是分析當前的市場形勢。

卡游三國團隊可謂“配置豪華”：有哥倫比亞大學電影系碩士、中科院的核物理博士、復旦大學的化學博士等。多元化背景的團隊，為卡牌產品開發和游戲玩法設計提供了寬廣的視野，這對于產品出海大有裨益。

卡游管理層認為，TCG玩法在當前國內“谷子經濟”蓬勃發展之際潛力巨大，卡游正抓住機會，用國潮IP賦能產品參與到同日本、美國卡牌生產商的競爭，這既是文化軟實力的競爭，更是技術硬實力的競爭。

“國外很多卡牌廠家重玩法體驗，輕產品工藝，其中不少在中國市場尋求代工。卡游可針對產業格局，以精湛的生產工藝和出色的內容設計取勝。”上述TCG負責人表示。

據悉，從去年10月開始，卡游旗下的小馬寶莉系列就開始面向港澳地區、日韓和東南亞市場投放產品，在泰國的7-11便利店，消費者可以像在國內一樣在收銀臺“抽卡”。以此為契機，公司也希望卡游三國系列的TCG玩法能夠借機登陸海外市場，并掀起游戲潮流。

今年，“釋放文化、旅游、體育等消費潛力”“加快發展新型文化業態”寫入政府工作報告，卡游希望以卡牌為吸引年輕受眾的載體，為傳統文化的創新性表達提供新的賦能方式。近年來，為了拓寬國潮IP的運營廣度，卡游正嘗試同古代體育文化、四大名著、金庸小說以及博物館進行聯名。

在卡游目前市售的產品中，既有基于金庸原著小說打造的“金庸俠客令”系列，也有與畫家戴敦邦合作出品的“紅樓夢·夢回金陵”和“西游記·大鬧天宮”系列，主打收藏型卡牌。

在巴黎奧運會和中法兩國建交60周年的雙慶時刻，卡游與國家體育總局合作，將一套“中國古代體育文化收藏卡”帶到了巴黎。這套卡牌收錄了多張珍稀文物卡和八段錦冊頁，通過獨特的視角和細膩的筆觸，講述了中國古代體育的豐富故事與深遠內涵。

為制作這套卡牌，卡游上下傾盡全力，針對每一件文物的特點都進行了專門的工藝設計：金銀器、青銅器使用光刻工藝，顯現金屬光感和立體質感；陶瓷、漆器使用透明絲印工藝，展現釉面的亞光與立體感；古代書畫采用特種觸感紙張，以還原藏品的顏色與宣紙質感。

卡游還同大英博物館、波士頓博物館等國外博物館開展合作，就一些熱門藏品開發產品。提起與國內博物館的合作，卡游表示“敬請期待”，預示著在不久的將來會推出重磅聯名產品。

討論起為何集換式卡牌如今大受市場歡迎時，多名受訪對象表示，卡牌的熱銷是乘著“谷子經濟”火熱的市場潮流，背后則是年輕人追求個性表達。

在卡游的工作室里，許多策劃師、原畫師、TCG玩法設計者也都是00后的年輕人，他們因熱愛而相聚，因對某個IP、某個人物形象的喜愛而傾注心血創作作品，表達內心。

“‘我命由我不由天’和‘我想試試’是哪吒系列電影最能夠激發創作者共鳴的兩句臺詞，消費者喜歡卡牌也同樣是因為我們創作端想表達的內心情感擊中了他們的內心。”一位卡游原畫師這樣認為。