歐睿國際董事：關于中國酒飲新消費的三點觀察
歐睿國際董事、大中華與澳洲區總監任玥
圖片來源：FBIF2023食品飲料創新論壇
(資料圖)
6月16日，歐睿國際董事、大中華與澳洲區總監任玥出席FBIF2023食品飲料創新論壇，受邀在“酒零后論壇”上發表開場致辭，并擔任圓桌討論主持人。會上，任總深入探討了酒類的消費升級和降級，結合具體案例及歐睿最新數據，分析了社交復興帶來的機遇，以及健康飲酒趨勢。
一、中國酒業的價值回歸與重構
如今，全球都在經歷疫情后的重建，中國酒飲行業也面臨著價值的回歸和重構。高端化雖然仍舊是酒飲行業增長的驅動因素之一，但消費的兩極分化將是中短期內不可逆轉的趨勢。因此，作為非必需品的酒飲消費優先級被降低。歐睿將“預算管理大師”列為2023年全球十大消費者趨勢之一，這意味著消費者變得更加精明。他們不是拒絕為高價格產品付費，而是對價值有了更苛刻的要求——無論這個價值，是所謂的“極致性價比”，還是品牌/產品/場景帶來的情緒價值。
例如，今年以來上海非常流行按照“窮鬼雞尾酒地圖”（注：窮鬼非貶義）在長樂路沿街喝酒，對標奶茶價位九塊九一杯的金湯力、三十塊一杯的雞尾酒成為了最新的時尚（注：上海平均酒吧價格70-100一杯）。這種時尚也慢慢地向其他城市擴散。他們不見得真的是“窮鬼”，去長樂路消費的雖然以年輕人或大學生居多，但也不乏周邊高級寫字樓上班的白領和外國友人，和為了省五塊錢拿杯子去Manner打咖啡的也許是同一群消費者。在經濟環境不明朗、大家都捂住錢包的情況下，品牌需要通過打造強大的價值或價格優勢，讓中國飲酒新青年愿意為其付費。期待在中國酒飲行業看到一個感動人心、價格厚道的“酒中小米”。
酒
圖片來源：pixabay
二、酒飲場景的背后
中國人喝酒，大多離不開場景。酒飲品牌創建飲酒場景，它滿足的不僅僅是“喝酒”這一口腹之欲，本質上是為迎合消費者喝酒背后的情感需求，尤其是社交。從這個意義上說，酒在中國是一種超脫于消費品的文化和社交產品。
在城市化、數字化、人口流動的大背景下，中國的年輕人越來越孤單。根據歐睿研究，寵物行業是少數在疫情幾年仍保持強勁增長的行業，情感陪伴需求就是行業主要驅動力之一。后疫情時代，線下活動卷土重來，社交場景是酒飲品牌在真實世界里與年輕消費者建立情感聯接、進行品牌文化價值觀輸出的重要機遇之一。新興的酒飲零售或餐飲品牌，往往便是通過構建多元的文化興趣社群（如：播客、嘻哈或電子音樂）來吸引消費者和維護品牌忠誠度。
三、大健康趨勢下的理性飲酒
酒飲行業本土的創新，需要采用流動的視角，基于對消費者不斷演變的口味和飲食習慣的前瞻洞察，才能持續迎合甚至創造消費需求。成長起來后的年輕一代對酒有不一樣的需求和看法。
歐睿“消費者之聲：健康和營養調查”顯示，2023年在亞太地區，幾乎每天喝酒的消費者中，20-29歲的人群的比例僅為約3%，接近50-59歲人群比例的四分之一。
2023年亞太幾乎每日飲酒人群各年齡段比例（%）
圖片來源：歐睿國際“消費者之聲：健康和營養調查”，開展于2023年1-2月，n=6,811
再加上近幾年的新國潮、大健康、悅己經濟、品質消費等國內熱度很高的趨勢，都會持續影響酒飲行業。根據歐睿的觀察，mindful drinking（有意識飲酒），即在平衡縱酒享樂與健康生活間保持平衡，開始從歐美逐漸滲透進亞洲酒界。在零食界也有類似的趨勢，叫permissible indulgence（可允許的放縱）。酒飲品牌要深入理解大健康趨勢下的理性飲酒理念，才能更好地與下一代消費者建立聯系。
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