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房間堆滿紙箱、膠帶，明亮的白熾燈下，加工工人身影攢動……

“我們所有商品的備貨是日常月銷的3倍，熱銷爆款備貨達4倍。”京東富粒滋狗糧店鋪小二陳謹談到618業績難掩興奮。她表示，為了保證大促的店鋪效率，并于當天將所有貨及時發出，618期間增派店鋪人手為平時的3倍，預計店鋪銷售額可以超過20萬元。

這場促銷狂歡，不少商家鉚足了勁。淘寶半坊手工女鞋店鋪負責人李容告訴新京報貝殼財經記者，希望在第一次參與的618活動中實現成交額100萬元小目標。

(相關資料圖)

“沒想到銷量這么好，每天都打包發貨到半夜。”有商家說道。這一次，以價換量，再度成為中小商家的選擇。不少商家用低價引流商品，為店鋪帶來顯著的業績增長。

預售結束，今年618已然進入高峰，“低價”和“讓利”成了大促繞不過的話題。首次參與到618的商家，期待在消費復蘇大潮中拼得一席之地，一些在線下經營困難的小商家，轉戰線上意欲借助618扭虧為盈。平臺則不斷加碼補貼、發力直播、引進AIGC（人工智能生成內容）、穩定物流，在經濟回暖周期中打好618這一硬仗。

商家開啟不眠夜，90后成預售“剁手”主力

“這次618做了5款主糧的預售，都報名了平臺的補貼活動，我們還安排客服人員24小時輪流值班幫助顧客解決問題。”陳謹透露，這次618預計店鋪可以達到20萬元銷售額，這也是之前定的目標。

旅行者TOUR箱包皮具特產店的店長鄒建波也對這次618有很多期待，還特意提前和工廠溝通備貨，保證大促期間有充足的貨源，倉庫和物流人員也早早進入大促備戰，“我們全力完成備貨和發貨，也報名參與京東每滿300元減50元的大促活動。”

他表示，店鋪已配合平臺在營銷上加足馬力，期待618最終有好的銷售結果。

隨著618預售結束，這場促銷戰也進入最后沖刺階段。

淘寶天貓發布的相關數據顯示，截至6月13日，包括薄款馬面裙、防曬工裝褲、掛脖襯衫、泡酒楊梅等在內的6萬多個小眾需求，在淘寶成交增速超過100%。

同時，平臺618活動啟動后的4小時內，美妝、生鮮、家電等多條賽道表現不俗。其中，生鮮15大品類同比增長超1000%，4184個品牌成交額同比增長100%。6月1日當天，淘寶直播成交支付金額超51億元，20多個直播間成交額破千萬。

據京東方面數據，從5月23日晚8點預售開啟到5月25日24點，京東人均購買預售商品數量同比增長超30%，縣域及農村市場預售訂單金額同比增長超40%。

數據顯示，參與預售的消費者中，90后是主力人群，占比近70%，銀發族表現活躍，參與人數增長最高。

3C數碼產品同樣呈爆發狀態。預售開啟28小時，學生平板品類預售訂單金額同比增長3倍。截至5月25日24點，折疊屏手機銷量同比增長超3倍，運營商合約手機銷量同比增長超80%。此外，微單相機預售訂單金額同比增長100%。

李容的店鋪首次參加618，準備了幾十款現貨單鞋進行打折，并上線了全店立減10%、疊加商品優惠券70元等優惠，這也是其開店以來最大的折扣力度。他告訴新京報貝殼財經記者，明顯能感覺到618期間店鋪流量多了，轉化率也高，比日常翻一倍，還漲了約1萬新粉，粉絲回購也比平時高。

樂信副總裁、科技零售事業部負責人閻姝對新京報貝殼財經記者分析稱，從618第一階段數據看，年輕人追求高品質與個性化消費的同時，消費行為更加理性，品質與價格對消費決策的影響比重增加，高性價比商品更受歡迎。

“隨著618進入高潮期，平臺還將攜手更多主流品牌，通過品牌專場、商品推薦、平臺讓利等多元形式，在持續豐富消費者選擇的同時，提供深度優惠福利，進一步滿足消費需求，激發消費潛力。”她說道。

爭奪中小商家

借著消費復蘇的春風，多個電商平臺在618推出補貼政策，試圖通過更開放的生態、更優質的流量、更高效的運營，吸引并抓住中小商家。

與往年大促集中于品牌滿減不同，今年對中小商家的支持大幅增加。

淘寶6月1日發布的數字顯示，今年618第一天，實現成交的中小商家店鋪已達到200多萬個。淘寶內部人士透露，淘寶首頁以中小商家商品為主的“淘寶好價”頻道將被設為長期入口，618之后仍將被放在首頁重要位置。

顯然，淘寶正在重構生態。淘寶內部人士透露，淘寶天貓在今年4月分別成立了中小企業發展中心、品牌業務發展中心和超市業務發展中心。兩個中心相互連通，邏輯是共同支持商家從創業到中小企業再到品牌化的上升之路。

針對商家發力，京東這步棋落子似乎更早。今年年初，京東面向各類商家發布了“春曉計劃”，通過0元試運營、新店大禮包、5000元新商家廣告金獎勵等等一系列扶持舉措，吸引了包括新農人、設計師、手工匠人等大批個人和個體戶新商家入駐。今年一季度，京東新增商家數量同比增長了240%。同時，京東在618發布“減負增收”大禮包，將面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現中小微商家銷售增速翻倍。

經濟回暖周期，電商正在加碼扶持中小商家，在流量、政策、補貼等各方面給予中小商家更大力度的傾斜，吸引渠道商和中小商家入駐。618已經成為這場變革的“前哨戰”。而中小商家更強的參與感，顯然為這場變革開了個好頭。當越來越多中小商家能夠從生態中跑出來——被看到，并賺到錢，平臺才有可能在存量時代中收獲新的增量。

陳謹告訴新京報貝殼財經記者，電商平臺對于新商家有廣告獎勵金，新商家可以在資金不充沛的情況下做廣告，“投入廣告之后，我們第3個月的流量明顯增長很多，銷售額也增加了一倍多，在第4個月又加大廣告投入，流量增長較前3個月增長了5倍還多，月銷售額也達到了4萬多”。

平臺瞄準補貼中小商家，依舊為了服務“低價”核心。大品牌商家往往擁有更多議價權，相比而言，中小商家能提供更多豐富且有價格優勢的產品。

隨著人口紅利漸盡，電商已進入存量競爭時代。為了應對疲軟的漲勢，電商拿出的便是“低價”武器，試圖通過價格戰拔得頭籌。

“謹慎掏兜”的時代，電商行業看到了“低價”背后新的市場與機會，新的戰役已經打響。從今年618各家平臺展推出的措施來看，直接補貼、價格直降、發紅包這種更簡單粗暴的優惠，逐漸成為行業共識。同時，低價也成為“日常”，平臺之間開始從爭奪消費者，深入到爭奪低成本供應鏈和中小商家。

淘寶天貓618總負責人暮珊透露，今年淘寶天貓618是歷史上投入最大的一屆，全周期預計實現超600億流量曝光，同時阿里媽媽還提供總計23億紅包，為超100萬商家帶來百億流量支持。

京東零售CEO辛利軍也在618開啟時稱：“懂得讓利，才有朋友！”，并宣布618參與百億補貼的商品數量，將超過3月百億補貼頻道商品數量的10倍以上。拼多多則是建立了“百億生態”專項，加碼日常扶持和補貼力度。

近年來，電商造節勢頭下降。原因在于，消費者“反套路”并對大促失去興趣。復雜的優惠玩法、先漲后降的定價套路，讓消費者疲于參加、計算和購買，再疊加大環境等因素，購物節熱度式微。于電商平臺而言，開始反思，回歸促銷本質，試圖以更加清楚直白的價格讓利，拉動新一輪數據增長。

淘天集團業務發展中心總裁劉鵬對新京報貝殼財經記者透露，將不再以GMV（成交總額）來衡量團隊618或者未來的雙11的工作做得好還是不好。“618雖然是一個大促，會爆發非常大的成交規模，但是電商的關注點已經發生變化“。

電商迎戰618，黑科技也上陣

曾經，百億補貼在拼多多內部還是一個充滿著爭議的項目——更低的毛利，更高的營銷，真的能帶來更好的增長嗎？

如今，憑借百億補貼，拼多多吸引了眾多目標客戶，也將電商對手卷入了這個“低價”戰局。不過，在行業看來，大促之后，價格敏感型客戶會回歸至價格更低的平臺，并不一定有忠誠度可言，短期的爆發也不利于平臺可持續發展。

隨著電商平臺邁向存量競爭階段，消費者也變得更理性，短暫的補貼無法形成用戶黏性，甚至會導向飲鴆止渴的結果。

拾起“低價”武器之外，更多樣化的直播帶貨，更快的物流履約，以及AIGC（人工智能生成內容）華麗入場，也成為電商新的傍身之技。

今年618期間，淘寶天貓超過50000名新主播首次開播。京東也加碼直播帶貨，牽手羅永浩，推出了新的主播招募政策，面向歌舞才藝、體育競技、解壓生活、戶外生活、三農五個大賽道下的17個細分賽道招募內容型主播。

此外，小紅書繼董潔之后，再次推出“初代名媛”章小蕙，首播帶貨熱度沖上6億，在直播格局穩定之際突然出圈。快手、抖音則在直播的基礎上繼續向“泛貨架”進軍。

新京報貝殼財經記者注意到，2023年火爆的AIGC、大語言模型等AI概念和技術，已經應用到平臺大促之中。

微盟首席運營官尹世明對新京報貝殼財經記者表示，今年618年中大促是AIGC首次在電商運營實戰中被應用，利用AIGC工具提升運營效率將成為電商發展的趨勢之一。基于大模型的AI應用型產品微盟WAI已上線包括“話術生產、短信模板、商品描述、種草筆記、直播口播稿、公眾號推文、短視頻帶貨文案”等在內的25個實際應用場景，幫助商家直接生成各種商業文案，享受技術普惠帶來的全新生產力。

京東在618期間，為18家京東店鋪免費打造大促月數字人直播間，符合條件的店鋪還有機會免費定制“數字分身”。京東方面表示，已推出“言犀虛擬主播”產品，通過京東云全自研智能多模態交互與形象驅動技術，生成專屬形象和動作，并通過AI（人工智能）文本生成和語音生成技術，輸出帶貨文案自動播報，幫助商家直播帶貨降低成本高達95%，平均銷售額提升30%以上。

人工智能這一新戰場上，淘寶天貓在618前夕發起了“AI生態伙伴計劃”，并開放了七大商家經營場景。

“未來AI相關的消費應用將遍地開花，AI對消費習慣產生的變化是不可抗拒、不可逆轉的。”淘天集團CEO戴珊表示，未來時代的兩大機會將來自生成式AI的爆發和社會消費習慣變遷，各電商在618對AIGC的應用可見一斑。

隨著電商平臺拉新成本日益增長，要想留住存量用戶，拼的不只是商品質量、價格和售后服務，還有物流速度和消費體驗。

本次618，多家快遞公司提速，主打“半日達”。消費者細分需求的凸顯，物流保障和體驗越發重要，電商平臺更加注重物流履約，提高發貨速度，為消費者提供精細化服務，形成對其他平臺的差異化競爭，從而更好地留住消費者。

新京報貝殼財經記者 程子姣

編輯 王進雨

校對 王心