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盲盒經(jīng)營(yíng)是一種近年來(lái)風(fēng)靡的商業(yè)模式，它通過(guò)將商品以盒子的形式包裝起來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)無(wú)法預(yù)知盒子內(nèi)的具體內(nèi)容，從而增加了購(gòu)買的刺激和樂(lè)趣。盲盒經(jīng)營(yíng)的成功在于其神秘感和懸念，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和參與。通過(guò)不斷推出新的盲盒系列和限量款式，商家能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的商品價(jià)值，同時(shí)還能夠通過(guò)社交媒體的傳播，增加產(chǎn)品的曝光度和銷售量。然而，盲盒經(jīng)營(yíng)也存在一些爭(zhēng)議，例如消費(fèi)者可能會(huì)遇到重復(fù)購(gòu)買的問(wèn)題，以及盲盒內(nèi)商品價(jià)值與價(jià)格不匹配的情況。因此，在盲盒經(jīng)營(yíng)中，商家需要注意平衡商品的吸引力和消費(fèi)者的需求，以確保盲盒經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引(試行)》(以下簡(jiǎn)稱《指引》)，明確了盲盒經(jīng)營(yíng)禁售清單，為盲盒經(jīng)營(yíng)劃出紅線，推動(dòng)盲盒經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)合規(guī)治理。

近年來(lái)，盲盒相關(guān)產(chǎn)品受到不少年輕消費(fèi)者青睞，盲盒經(jīng)營(yíng)模式主要集中在潮流玩具領(lǐng)域，隨著“盲盒+”商業(yè)模式迅速發(fā)酵，通過(guò)盲盒形式銷售商品或者提供服務(wù)的領(lǐng)域還在不斷增加。同時(shí)，盲盒經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的過(guò)度營(yíng)銷、信息不透明、虛假宣傳、“三無(wú)”產(chǎn)品、售后服務(wù)不到位等問(wèn)題也逐漸凸顯，需要予以規(guī)范引導(dǎo)。

(相關(guān)資料圖)

什么是盲盒？由于盒子上沒(méi)有標(biāo)注，消費(fèi)者只有購(gòu)買打開(kāi)后才知道抽中的產(chǎn)品，所以命名為盲盒。這種不確定的刺激造就了盲盒的吸引力，并成為用戶社交傳播的熱點(diǎn)話題，因而盲盒兼具驚喜和社交屬性。此外，盲盒還具有精神慰藉和收藏等屬性。盲盒具備的屬性之多使之超越了休閑玩具的范疇，受眾覆蓋年齡范圍更廣。

盲盒銷售的渠道方主要包括線上淘寶店鋪、線下品牌玩具商場(chǎng)店、機(jī)器人商店、專門的潮流用品銷售店。目前有線下自營(yíng)商鋪的盲盒品牌較少(僅泡泡瑪特有自營(yíng)商鋪)，自營(yíng)渠道主要還是通過(guò)線上淘寶工作室店鋪的方式經(jīng)營(yíng)，線下渠道還有專門的潮流玩具銷售用品店、手辦盒蛋銷售商鋪如19八3、酷樂(lè)潮玩等。

價(jià)格區(qū)間方面，2020-2021年中國(guó)盲盒潮流玩具50-99元價(jià)位較為主流，銷售額占比為36.2%，占比的降幅也最大;500元及以上(端盒)價(jià)位的產(chǎn)品銷售額占比增幅最大。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模逐年上升。2019年中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到32億元，此后盲盒市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張至2021年的97億元，。根據(jù)Forst&Sulivan的數(shù)據(jù)，中國(guó)盲盒潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模2023年有望增長(zhǎng)至219億元。因此，中國(guó)盲盒市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展前景較好。

行業(yè)發(fā)展應(yīng)注意三大問(wèn)題。目前，中國(guó)盲盒市場(chǎng)仍存在著較為明顯的問(wèn)題，這將會(huì)影響盲盒正常市場(chǎng)秩序。因此，中國(guó)盲盒市場(chǎng)應(yīng)在接下來(lái)的發(fā)展中注意下列問(wèn)題，如回歸潮玩本身，注重商品、服務(wù)質(zhì)量與售后保障，包括保障消費(fèi)者知情權(quán)，以及保障盲盒商品質(zhì)量。其次是對(duì)未成年人銷售盲盒應(yīng)盡合理的審核義務(wù)。再者，監(jiān)管部門對(duì)于盲盒的經(jīng)營(yíng)范圍應(yīng)有所限制，并非萬(wàn)物皆可盲盒;打擊破壞市場(chǎng)交易秩序的經(jīng)營(yíng)亂象，尤其是針對(duì)不合理的炒作行為，應(yīng)當(dāng)及時(shí)予以監(jiān)管制止。

《指引》具體從四個(gè)方面予以規(guī)范：

制定負(fù)面銷售清單。對(duì)于不適宜進(jìn)入盲盒領(lǐng)域的藥品、醫(yī)療器械、活體動(dòng)物、易燃易爆物品等，提出不得以盲盒形式銷售;對(duì)于關(guān)系人民群眾健康的化妝品、食品，作出限定性表述。

明確信息披露范圍。要求盲盒經(jīng)營(yíng)者將盲盒內(nèi)物品的商品價(jià)值、抽取規(guī)則、抽取概率等關(guān)鍵信息以顯著方式對(duì)外公示，保證消費(fèi)者在購(gòu)買前知曉真實(shí)情況。

鼓勵(lì)建立保底制度。鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營(yíng)者通過(guò)設(shè)定抽取時(shí)間、抽取金額上限和次數(shù)上限等方式引導(dǎo)理性消費(fèi)，自覺(jué)承諾不囤貨、不炒作、不直接進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)。

完善未成年人保護(hù)機(jī)制。對(duì)盲盒銷售對(duì)象的年齡作嚴(yán)格限制，要求不得向未滿8周歲未成年人銷售。要求盲盒經(jīng)營(yíng)者采取有效措施防止未成年人沉迷，保護(hù)未成年人身心健康。鼓勵(lì)地方有關(guān)部門出臺(tái)保護(hù)性措施，推動(dòng)凈化學(xué)校周邊消費(fèi)環(huán)境。

業(yè)內(nèi)人士表示，從2022年1月上海發(fā)布了行業(yè)首份盲盒指引，再到這次總局《指引》的發(fā)布，均是對(duì)盲盒行業(yè)亂象的積極糾偏，對(duì)以盲盒玩法為核心的潮玩行業(yè)有著正向積極的引導(dǎo)意義。從細(xì)則來(lái)看，泡泡瑪特、52TOYS等這類頭部企業(yè)受影響其實(shí)不大，但一些不太合規(guī)的尾部廠商一定會(huì)加速出局，推動(dòng)行業(yè)集中度提升，也將推動(dòng)行業(yè)朝著更規(guī)范的方向發(fā)展。

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