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這個暑期很熱——車站、機場，人頭攢動，熱鬧非凡。截至目前，民航整體旅客運輸量節節攀升，同比增長超6%；鐵路累計發送旅客突破6億人次，同比增長4.0%；各大在線旅游平臺的暑期旅游產品訂單量，同比也有增長。這個暑期很冷——本應是旅游行業的黃金期，各大景區人山人海、一房難求，今年一些頭部景區、旅行社的游客接待量卻下降超20%，一些民宿、酒店更是無奈感慨：“以前搶房像春運，現在降價像清倉。”

那么，游客都去哪兒了？消費變革之下，如何打造更具韌性的旅游目的地？連日來，記者進行了調查采訪。

傳統避暑游目的地“旺季不旺”

“這是我經營農家樂10多年來，生意最差的一個暑期。哪怕是周末，房間也沒有住滿過。”8月16日，武隆區羊角街道清水村，碧空如洗，陌上青綠，山風裹挾著涼意，吹在人身上，十分舒爽。

(資料圖)

該村毗鄰仙女山鎮，配套有懶壩國際藝術度假區，是我市知名的避暑村。2012年，村民謝秀看到村里在修度假區，本在沿海地區打工的她立即回家，利用自家房屋，辦起了農家樂。

“我的農家樂共有30多張床位，包吃包住，一個月2500元/人~3000元/人。以往暑期，顧客需要提前一個月預訂，但常常是一床難求，以至于在餐廳里都擺了加床。我和丈夫，加上請來的一名廚師和一名服務員，經常是從早忙到晚，腳不沾地，一個暑期下來，要掙三四十萬元。”謝秀稱。

今年閏六月，她本以為避暑客會更多，怕忙不過來，早早就請好了兩名廚師，可想象中的避暑客們并沒有如約而至，直到今年7月15日后，才有客人陸續上山，不僅時間比往年晚了半個月，數量更是銳減。

“截至目前，我的農家樂，哪怕在周末，人都沒有住滿過，收入降低30%以上。”她稱。

梁廣，仙女山上一度假區的經理。他也直言，今年暑期遭遇了“滑鐵盧”。“截至目前，我們度假區的入住率至少降了約20%。而這，還是我們及時調整市場策略，才保住的。”他稱，對度假區收入而言，生意好時，散客比團隊客的性價比更高，往年他們靠接散客，經常都是一房難求，而今年散客數量大減，他們加大了團隊客人的接待量，房間仍住不滿。

“更直觀的感受是，以往暑期，上仙女山的公路時不時要堵車，而今年這一現象不再有。”他說。

萬盛黑山谷是我市又一知名避暑地。鄒悅在山上經營了一家民宿。他同樣表示，今年暑期，游客接待量明顯減少，平時的入住率在50%左右，周末在80%左右。“以前客人搶房像春運，現在降價像清倉。”他盯著手機上的訂單數據說道，往年需要提前一個月預訂的房間，如今暑期已到尾聲，仍有不少空置，且均價對比去年還降低了不少，照這么下去，肯定得虧。

涪陵美心紅酒小鎮景區是集游樂公園、水上樂園、特色民居、戶外運動、美食街區、索道公園等多業態于一體的新型旅游小鎮，是我市近郊知名的學生游、親子游目的地。“這個暑期，確實讓人有點意外，我們舉辦了潑水節、青少年研學夏令營、不夜生活節、啤酒嘉年華等眾多活動，雖然游客接待量沒有減少，與去年基本持平，但游客消費有所下降，降幅超過10%。”該景區相關負責人稱。

不僅重慶，在北京、上海、海南(三亞)等不少傳統暑期游熱門目的地，一些旅游業者同樣表示，今年暑期，迎來了旅游市場的“絲絲涼意”。

旺市遇冷，是消費能力不足嗎

暑期，本是旅游市場的傳統旺季，今年的暑期旅游消費真的沉寂了嗎？數據顯示卻并非如此。

來自中國國家鐵路集團的數據顯示，這個暑期，在神州大地上，在超過16萬公里的鐵路線上，一列列旅客列車往來穿梭，交織成了一幅熱鬧的“暑運畫卷”。其中，7月1日至8月11日，全國鐵路累計發送旅客達到6.16億人次，同比增長4.0%，日均發送旅客1467.5萬人次。

民航方面，旅客量同比保持增長態勢。航旅縱橫數據顯示，7月1日~7月31日，國內航線民航旅客量超6034萬人次，再創新高；出入境航線民航旅客量超776萬人次，同比增長約10%。民航部門更有預測數據：今年暑運期間(2025年7月1日~8月31日)旅客運輸量將達1.5億人次，日均244萬人次，同比增長6.6%。

來自各大在線旅游平臺的數據也是一片“飄紅”：

飛豬發布的《2025年暑期出游風向標》顯示，今年暑期，機票、酒店、門票、租車等旅游服務預訂量同比均有大幅增長。其中，長線游消費占比較去年同期提升7個百分點，西北、東北和西南地區是避暑游熱門目的地。親子家庭是暑期出游的主力軍，占比達六成。

同程旅行聯合墨跡天氣發布的《2025避暑旅行趨勢報告》顯示，今年避暑旅行市場中，長線旅行訂單占比較去年同期提升超過10%，穿越多省的環線自駕游、晝伏夜出的塞外觀星游等是今夏避暑旅行的熱門玩法。

美團旅行發布的《2025暑期熱點及趨勢報告》顯示，7月以來，“酒店住宿”搜索量同比增長48%，“機票”搜索量增長99%，“旅游團”搜索量增長42%，“周邊游”搜索量增長48%。

來自攜程的大數據同樣顯示，今年暑期，旅游市場持續繁榮，其國內親子游目的地的關注度(PV)和訂單量呈現顯著增長，濱海避暑與西部自然探索是兩大核心主題；部分小眾文化目的地因特色體驗吸引親子家庭，訂單量飆升。

由此可見，作為一種生活方式和剛性需求，旅游的消費非但沒有被壓縮，反而呈現出欣欣向榮的繁榮發展態勢。

值得一提的是，在這些在線旅游平臺的“熱力”排行榜中，重慶旅游的多項指標，均位居全國TOP10。

沒有爆冷，只是熱得不再扎堆

那么，游客都去哪兒了呢？“所謂‘旺季不旺’，實則是旅游消費更加理性的體現。”攜程集團區域政務總經理張大偉告訴記者。他稱，以往人山人海的熱門景點在今年暑期遇到“降溫”，“不是旅游涼了，是大家學會錯峰了！”

如今，以“Z世代”為代表的年輕群體，傾向于用有限的錢，去體驗更多的目的地，追求高性價比。他們不報團，往往通過社交平臺、旅行社等渠道，搜集整理旅游攻略，然后自由行，且不再迷信“必去榜單”，反而熱衷挖掘冷門秘境，主打“寧可去青海看‘人造太陽’，也不在西湖斷橋拍集體照”，這在一定程度上分流了傳統景區的客源。

其次，拒絕當“韭菜”。暑期旺季，傳統熱門旅游目的地，往往伴隨機票、酒店等價格上揚，精明的消費者開始拒絕為“旺季溢價”買單。

最后，“體驗＞打卡”。如今，消費者更加注重體驗和品質，傳統走馬觀花式的“跟團游”訂單量銳減，被私家小團、主題研學團等取而代之，“上車睡覺下車拍照”也已逐漸被歷史沉浸劇體驗、科技探秘等深度玩法取代。

中國旅游研究院長江旅游研究基地首席專家、重慶文旅發展研究中心主任羅茲柏教授也表示，當前，隨著旅游信息越來越透明、大眾旅游的經驗越來越豐富，對旅游產品的需求越來越多元化，理性消費更加凸顯。如，對一個旅游目的地的行前決策，不光在國內的同類產品中進行比價，甚至在國際上進行比價，因此目的地競爭不再局限于國內，已延伸到國際，旅游已從“量”的狂歡轉向“質”的較量。

“這個暑期，當‘到此一游’讓位于‘情緒價值’，當‘人均消費’讓位于‘人均體驗’，當國內外旅游市場信息越來越透明化，游客正在用腳投票，把時間和預算投向了更加符合自己需求的地方。暑期沒有爆冷，只是熱得不再扎堆。”羅茲柏說。