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老板電器身陷“爆炸門”。

【資料圖】

2023年5月15日，廣東東莞的肖先生在社交媒體發文稱，4月29日花費3700元買的老板爐灶，5月15日突然自爆。

對此，老板電器表示，玻璃面板灶具有一定的自然破損幾率，賠償事宜由當地工作人員聯系處理。

事實上，肖先生遇到的問題并不是孤例，檢索黑貓投訴，可以發現，近半年時間，老板電器發生了兩次自爆事件。而黑貓投訴平臺，關于老板電器產品和售后的投訴，更是超800條。

作為中國“廚電龍頭”，老板電器身陷“爆炸門”和“質量門”并非偶然。多年來，老板電器的研發費用率一直不足4%，更多是靠營銷驅動增長，這很難不影響老板電器產品的質量。

隨著中國房地產紅利消逝，老板電器正面臨失速的挑戰，雖然其也試圖拓展洗碗機業務，但在技術實力雄厚的競爭對手面前，老板電器的護城河其實并不深厚。

01 房地產紅利消逝，老板電器失速

老板電器之所以能成為中國“廚電龍頭”，很大程度上都是因為其壓準了中國房地產市場紅利爆發的大勢所趨，并積極與房企合作。

自2008年以來，基于環保、增效的考量，有關部門鼓勵房企交付精裝房。比如，住房和城鄉建設部發布的《關于進一步加強住宅裝飾裝修管理的通知》就明確表示，“要完善扶持政策，推廣全裝修房”。

智研咨詢數據顯示，2018年，中國精裝修商品住宅開盤數量為253萬套，滲透率為27.5%。預計2019年住宅精裝修市場規模超300萬套，市場滲透率達32%。

在此背景下，老板電器積極與恒大、碧桂園、萬科等頭部房企展開合作。

2019年末，老板電器披露的《中國房地產精裝修廚電行業白皮書》顯示，公司與超85%的百強房地產客戶達成戰略合作，廚電產品在工程渠道市占率連續五年位居第一。

一方面，中國房地產市場正飛速發展，另一方面，老板電器還緊緊攥住了房企這一天然的“出貨渠道”，其業績也開始穩步攀升。

財報顯示，2011 年-2017年，老板電器營收以及歸母凈利潤年復合增速分別為28.84%以及40.87%，均超雙位數。

不過遺憾的是，隨著大部分農村人口遷移至城市，中國房地產行業開始常態化發展，廚電行業步入存量時代，老板電器的業績也不復當年勇。

奧維云網推總數據顯示，2022年，中國廚衛大家電零售額規模為1586億元，同比下跌9.6%。其中油煙機市場規模為293億元，同比下跌1.2%，燃氣灶規模為170億元，同比下跌0.4%。此二者正是老板電器的營收支柱。

財報顯示，2022年，老板電器吸油煙機、燃氣灶營收分別為48.79億元、24.56億元，分別同比下跌0.97%、上漲0.71%，營收占比分別為47.05%、23.92%，合計70.97%。

營收支柱“失速”，老板電器整體的業績也開始“變臉”。2023年Q1，老板電器的營收和凈利潤增速分別為4.37%以及5.72%，再無往日的雙位數增速。

02 “內功”不足，和方太差距逐漸擴大

誠然，行業紅利消逝，從業者的業績很難持續保持高速增長。但與同行業玩家的業績差距逐漸拉大，似乎從側面說明，老板電器的“中氣”不足，是因為缺少核心競爭力。

財報顯示，2019年-2022年，老板電器營收分別為77.61億元、81.29億元、101.48億元以及102.72億元。同期方太營收分別為108億元、120億元、155億元以及162.43億元。

橫向對比可以發現，過去幾年，老板電器的營收不光一直落后于方太，并且差距逐漸拉大，從2019年的30.39億元，擴大到2022年的59.71 億元，擴大了96.48%。

反映到市場，就是老板電器的市占率不斷下跌。

奧維地產數據顯示，2022年末，老板電器在精裝修渠道市場份額為33.1％，對比2021年末下跌3.1pct，從第一降至第二。此外，老板電器吸油煙機線上零售額也從上年的16.9％，下滑至2022年末的16.1％。

存量市場下，老板電器核心產品的市占率不斷下滑，并且和方太的差距不斷擴大，很多程度上說明了，其此前聚焦的營銷驅動策略，已經難以滿足市場對具備核心競爭力產品的追求。

財報顯示，2020年-2022年，老板電器的銷售費用分別為21.47億元、24.54億元以及26.14億元，分別占總營收的26.41%、24.18%、25.45%。

反觀同期的研發費用僅為3.03億元、3.66億元、3.92億元，分別占總營收的3.73%、3.61%以及3.81%，一直沒有超過4%。

作為對比，方太官網顯示，其每年會將不少于收入的5%用于研發。2022年，方太營收162.43億元，按此測算，方太當年研發費用為8.12億元，不論是絕對值，還是比值，都超老板電器。

03 洗碗機難成第二條曲線

傳統油煙機和燃氣灶業務承壓，老板電器并不是無動于衷，而是積極探索全新的洗碗機業務。

2023年5月28日，老板電器官宣王一博成為品牌代言人，并推出了王一博同款洗碗機。由此，可以看出老板電器對洗碗機業務的重視。

事實上，由于近幾年才被消費者接受，洗碗機市場確實正在蓬勃發展。奧維云網數據顯示，2022年廚衛大家電零售額規模同比下滑9.6%的背景下，洗碗機卻同比增長3%，成為廚電市場增長最快的品類之一。

一方面，洗碗機市場在飛速發展，另一方面，老板電器又在廚電市場積累聲名赫奕的品牌資源，其切入洗碗機行業確實具備一定的自洽性。

不過值得注意的是，由于洗碗機需要應對的洗碗情況比較復雜，技術難度相較于傳統廚電更高，行業玩家很難靠簡單粗暴的營銷撬動市場。

與此同時，因洗碗機屬于“舶來品”，海外企業在相關產品上有深厚的技術壁壘，這也對國內品牌提出了更高的要求。

以西門子為例，其于1964年推出了第一款洗碗機。不光具備先發優勢，西門子還持續加大研發投入。

財報顯示，2022年西門子研發投入約為56億歐元，同比增長超14%，占總營收的8%。目前西門子已經申請超1000個洗碗機相關專利。

如此雄厚的技術實力，自然可以幫助西門子贏得市場。奧維云網數據顯示，2023年前四個月，洗碗機市場，西門子的市占率為15.66%，位居第二。

反觀老板電器，因研發投入力度小，產品競爭力稍弱，市占率僅為7.69%，并且還同比下滑了0.37 pct。

這也讓資本市場謹慎看待老板電器。2023年3月以來，老板電器的股價持續下探，于5月16日盤中觸及23.87元/股的年內低點，較三個月前32.36元/股的高點，下跌26.24%。

總而言之，過去幾年，趁著中國房地產市場的紅利，與房企合作，老板電器成為中國“廚電龍頭”，但隨著中國房地產市場紅利觸動，老板電器正面臨失速的挑戰。

與方太的業績差距逐漸拉大，以及市占率不斷下滑，說明老板電器“重營銷，輕研發”的粗曠式運營策略，已經難以滿足市場對精致產品的需要。

雖然2023年以來，老板電器正發力新興的洗碗機市場，但技術的巨大落差，決定了相較于行業一流企業，老板電器并不具備絕對意義上的核心競爭力。

由此來看，接下來老板電器的發展重點，或許不是布局新業務，而是調整運營模式。