文 | 戴菁

時(shí)間如刻刀，在把人雕琢得越來(lái)越復(fù)雜的同時(shí)，它也讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變得愈發(fā)繁復(fù)。

微信安裝包11年膨脹了575倍——小程序、視頻號(hào)不斷塞入其中；20歲的淘寶服務(wù)的商家和消費(fèi)者也急速膨脹，代價(jià)是要把一票頻道和業(yè)務(wù)場(chǎng)景塞入APP首頁(yè)。以至于曾有人吐槽，阿里的變化，全掛在淘寶首頁(yè)上。

(資料圖片僅供參考)

雖說(shuō)有些戲謔成分，但也不無(wú)道理。

電商首頁(yè)的流量入口向來(lái)是一家公司戰(zhàn)略意志的最直觀體現(xiàn)。如同線下零售的「黃金點(diǎn)位」，首頁(yè)流量入口代表著更多的曝光、更高的GMV。

尤其是淘寶天貓?jiān)诮谟瓉?lái)1+6+N、獨(dú)立建制等一系列密集變化后， 首頁(yè)的劇烈變動(dòng)，或許能從中看出這家企業(yè)的未來(lái)走向。

一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)是：今年618前夕，淘寶首頁(yè)C位已經(jīng)變?yōu)椤柑詫毢脙r(jià)」的新頻道，下面則是緊跟618大促的「淘寶好價(jià)節(jié)」。

由此來(lái)看，聚焦價(jià)格似乎是淘寶天貓接下來(lái)的戰(zhàn)略重心。然而，細(xì)究之下，我們發(fā)現(xiàn)，事情可能遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。

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首頁(yè)又雙叒叕變了

此前鎮(zhèn)守淘寶首頁(yè)四大入口的分別是聚劃算、淘寶直播、有好貨、每日好店；近日首頁(yè)悄悄改版后，入口位置分別留給淘寶直播、淘寶買菜以及新上線的淘寶好價(jià)。

從內(nèi)容上看，「淘寶好價(jià)」之下，既有工廠直銷的3元3件百貨、9.9元3件的零食和圖書、低至五折的限時(shí)秒殺，也有品類豐富的精選類目。從商家體量來(lái)看，很大一部分是中小商家。

在618大促節(jié)點(diǎn)——尤其今年貓狗均號(hào)稱投入力度要達(dá)歷史之最的關(guān)鍵時(shí)刻，中小商家的上位實(shí)屬罕見(jiàn)。

過(guò)往中小商家最大的痛點(diǎn)就是不被看到。多年來(lái)，在高度競(jìng)爭(zhēng)的零售體系，強(qiáng)者恒強(qiáng)成了一個(gè)難以徹底規(guī)避的運(yùn)行邏輯。品牌及大商家獲取的關(guān)注度最高，就像大型商場(chǎng)店慶打折時(shí)，能夠獲得流量的大都是大品牌或大店。如果只依靠自然流量，中小商家很難跑得出來(lái)；但參加促銷活動(dòng)或者購(gòu)買流量，對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)又是一筆負(fù)擔(dān)較重的支出。

之前有鞋服類中型商家告訴《降噪NoNoise》，他每個(gè)月花在流量上的錢就占銷售額的千分之八到千分之九，遇到一些活動(dòng)，一個(gè)月的總流量費(fèi)大概有80萬(wàn)元。在高昂的流量費(fèi)之外、還要考量商品折扣成本、直播間坑位費(fèi)、主播傭金等支出，一不小心就要變成虧本賺吆喝。

這些復(fù)雜的原因共同導(dǎo)致了，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，并非所有中小商家都在積極參加大促，一部分中小商家被迫扮演著「重在參與」的陪跑角色，部分商家甚至直接躺平，成為「沉默的螺旋」。

然而，一個(gè)改名，讓事情開始出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

一些人發(fā)現(xiàn)，今年天貓618已經(jīng)悄然更名為「淘寶天貓618」；在此基礎(chǔ)之上，平臺(tái)首次推出中小商家專屬營(yíng)銷IP「淘寶好價(jià)節(jié)」；中小商家也首次出現(xiàn)在618首日戰(zhàn)報(bào)上，而以往，618首日公布的成績(jī)大都來(lái)自于品牌。

根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，截至6月1日，已經(jīng)有200多萬(wàn)淘寶中小商家賣出了他們首次參加618的第一單。

平臺(tái)讓中小商家站到C位，大概是今年618相比往年最大的一個(gè)變化。

如果疊加淘寶首頁(yè)新出現(xiàn)的固定流量入口「淘寶好價(jià)」，這些線索組合到一起，大致能拼湊出淘寶的最新戰(zhàn)略意圖——「激活」中小商家，放大淘寶天貓的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力。

02

淘寶暗換「指揮棒」？

但需要注意的是，扶持中小商家并非只是一個(gè)姿態(tài)。作為一家商業(yè)公司，淘寶天貓的這項(xiàng)舉措，自然有其商業(yè)考量。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，越來(lái)越多平臺(tái)感受到了涼意。淘寶天貓?jiān)诼氏扔|及10億國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的天花板后，規(guī)模已經(jīng)趨于穩(wěn)定。此時(shí)絕對(duì)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)不再是核心導(dǎo)向，用戶使用時(shí)長(zhǎng)、交易頻次、消費(fèi)總額變得至關(guān)重要。

要做大現(xiàn)有用戶價(jià)值，在存量中尋找確定性增長(zhǎng)，平臺(tái)必須為用戶提供更高階價(jià)值。

同樣規(guī)模觸頂，美團(tuán)外賣拓展出下午茶、夜宵等新的消費(fèi)場(chǎng)景；電商一哥淘寶則希望通過(guò)好貨好價(jià)等組合拳“圈住”用戶。

淘寶天貓CEO戴珊此前在天貓的一場(chǎng)品牌閉門懇談會(huì)上表態(tài)，「好貨好價(jià)」、「內(nèi)容化」、「用戶價(jià)值增長(zhǎng)」將是平臺(tái)和品牌的三大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在《降噪NoNoise》看來(lái)，「好貨好價(jià)」有兩層意思：合到一起，強(qiáng)調(diào)一個(gè)性價(jià)比；若拆開來(lái)看，「好貨」對(duì)應(yīng)著豐富的商品供給訴求，「好價(jià)」則代表有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

這是一種需求出發(fā)的反向推導(dǎo)。當(dāng)前用戶比以往更需要一個(gè)豐富的電商生態(tài)，這種「豐富」既包括價(jià)格維度的高性價(jià)比，以此回應(yīng)疫情以來(lái)趨于保守的消費(fèi)意愿；也包括商品池的豐沛，以滿足用戶的「悅己」需求。

比如曾有廣東用戶通過(guò)淘寶上的「紙袋改造師」，把一個(gè)LV與日本藝術(shù)家草間彌生聯(lián)名的紙袋，改造成了愛(ài)不釋手的健身包。那位改造紙袋的小商家，平均每天接到的類似需求有30多個(gè)，用戶來(lái)自全國(guó)各地。

數(shù)百萬(wàn)中小商家在默默填補(bǔ)品牌以外廣闊的市場(chǎng)空間的同時(shí)，構(gòu)成了淘寶生態(tài)系統(tǒng)最龐大的供給主力。

淘寶此前宣布今年的三個(gè)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，其一便是「生態(tài)繁榮」。在自然界，熱帶雨林能成為生態(tài)活力的代表，與物種豐富有關(guān)。盡管面積只占地球的一小部分，但雨林內(nèi)卻生長(zhǎng)著全球一半以上的已知物種，里面既有30多米高的喬木，也有貼地而生的苔蘚。反觀國(guó)內(nèi)電商，在零售業(yè)的金字訣「多快好省」中，外界公認(rèn)淘寶天貓站住了「多」——最接近雨林生態(tài)的內(nèi)涵。

淘寶的「多」，離不開數(shù)百萬(wàn)中小商家的韌性生長(zhǎng)。但坦白說(shuō)，雖然淘寶是無(wú)數(shù)中小商家「夢(mèng)開始的地方」，但發(fā)展20年來(lái)，一些積弊也開始顯現(xiàn)出來(lái)。

「淘寶好價(jià)」負(fù)責(zé)人鄒衍此前在接受億邦動(dòng)力采訪時(shí)承認(rèn)，淘寶正在補(bǔ)齊「我們?cè)?jīng)有機(jī)會(huì)，但可能沒(méi)有重視的一個(gè)板塊」。淘寶平臺(tái)上不缺供給、不缺好價(jià)，欠缺的是讓那些本身就能提供好價(jià)格的商家找到更多爆發(fā)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的路徑。平臺(tái)有必要為這部分商家創(chuàng)造生意增量。

從今年4月低調(diào)進(jìn)行的組織變革來(lái)看，淘寶天貓內(nèi)部應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題所在。在行業(yè)運(yùn)營(yíng)端，淘寶天貓成立了后來(lái)被證實(shí)為三大發(fā)展中心的部門：中小企業(yè)發(fā)展中心、品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心和超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心。

從名稱上看，此次專門成立的「中小企業(yè)發(fā)展中心」，正是淘寶幫助商家找到新發(fā)展路徑的組織支撐。

知情人士表示，目前的中小企業(yè)發(fā)展中心，聚合覆蓋全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的多元供給能力，包括淘寶服飾、潮玩、寵物、企服等行業(yè)，凸顯非標(biāo)及特色商品，以豐富供給為特點(diǎn)——這明顯有別于以消電、天貓服飾、家裝家居、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)為主要構(gòu)成的品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心。

根據(jù)各個(gè)行業(yè)的性質(zhì)，設(shè)置不同的「指揮棒」，尤其是在中小商家問(wèn)題上找到新的「指揮棒」，成為此次變化的關(guān)鍵。

有業(yè)內(nèi)人士透露，過(guò)去淘寶內(nèi)部強(qiáng)調(diào)不同行業(yè)不同運(yùn)營(yíng)機(jī)制，但當(dāng)執(zhí)行層只追求「規(guī)?！购汀冈鲩L(zhǎng)」這個(gè)指揮棒時(shí)，動(dòng)作很容易走形。比如一些小二可能會(huì)更關(guān)注品牌商而非中小商家的成長(zhǎng)，因?yàn)榍罢邔?duì)GMV貢獻(xiàn)更大。

這次調(diào)整其實(shí)就是根據(jù)不同行業(yè)，細(xì)化不同的戰(zhàn)略目標(biāo)。除了淘寶服飾，劃入中小企業(yè)發(fā)展中心的均是體量尚小、中小商家活躍的行業(yè)；品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心基本都是規(guī)模龐大、品牌聚集的行業(yè)。淘寶天貓給兩個(gè)行業(yè)發(fā)展部設(shè)立的KPI「指揮棒」是不同的，前者主要追求生態(tài)多樣性，后者則主要是做大交易規(guī)模。

「指揮棒」換了，就會(huì)帶來(lái)自上而下的變化。

在幫助商家走好從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)、再到品牌化的上升發(fā)展之路的同時(shí)，淘寶或?qū)⒌玫揭粋€(gè)更為豐富的生態(tài)。最理想的情況當(dāng)然是淘寶回歸「淘寶」。

03

巨頭不再急躁

不過(guò)這個(gè)回歸過(guò)程注定是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。

「淘寶天貓是否會(huì)卷入價(jià)格戰(zhàn)？」今年以來(lái)，面對(duì)無(wú)限內(nèi)卷的電商競(jìng)爭(zhēng)，商家們尋找各種機(jī)會(huì)求證他們最關(guān)心的這個(gè)問(wèn)題。在一次對(duì)外交流中，戴珊亮明了態(tài)度，「一味通過(guò)高投入去卷低質(zhì)量的增長(zhǎng)并不是最優(yōu)解。」

囿于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及平臺(tái)和商家的現(xiàn)實(shí)處境，大手筆砸錢補(bǔ)貼出一個(gè)生態(tài)的時(shí)代基本翻篇了。

所謂生態(tài)，如今只能靠慢「養(yǎng)」，急躁不來(lái) ；就像催生雨林的從來(lái)不只是一場(chǎng)驟雨，而是長(zhǎng)年累月的澆灌。

沿此思路不難理解淘寶的一系列動(dòng)作。比如強(qiáng)調(diào)「好貨好價(jià)」而非極限低價(jià)，這說(shuō)明淘寶已經(jīng)意識(shí)到，沒(méi)有好貨，空談「好價(jià)」毫無(wú)意義。如果單純卷價(jià)格、拼全網(wǎng)最低價(jià)，壓縮商家利潤(rùn)空間，最先崩盤的大概率是現(xiàn)金流更差、風(fēng)險(xiǎn)抗壓更弱的中小商家，屆時(shí)整個(gè)生態(tài)可能就涼了。在這個(gè)過(guò)程中，用戶能從極限低價(jià)中獲得利益最大化嗎？從商業(yè)邏輯來(lái)看，恐怕未必。

目前看，淘寶的思路是上運(yùn)營(yíng)手段，讓流量向有能力提供性價(jià)比商品的中小商家傾斜，比如通過(guò)淘寶首頁(yè)的流量資源位，讓中小商家被更多用戶看到。

有電商行業(yè)資深人士估計(jì)，618期間僅「好價(jià)節(jié)」流量?jī)r(jià)值應(yīng)該能有40億。通過(guò)淘寶好價(jià)頻道，中小商家全年至少能免費(fèi)獲得200億的推薦資源扶持。

從生態(tài)的邏輯來(lái)看，平臺(tái)持續(xù)放水養(yǎng)魚，優(yōu)質(zhì)的中小商家就有機(jī)會(huì)跑出來(lái)。他們的成長(zhǎng)，反過(guò)來(lái)帶來(lái)存量中的增量。

在618之前，有媒體發(fā)現(xiàn)，淘寶正在搜索端對(duì)全網(wǎng)低價(jià)和同款低價(jià)商品「打標(biāo)」，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)的商品將獲得優(yōu)先推薦。考慮到淘寶搜索域每天誕生超過(guò)1.1億個(gè)完全不同的長(zhǎng)尾搜索詞，中小商家的成長(zhǎng)有了一條全新的路徑。

與此同時(shí)，品牌商家繼續(xù)扛起做大規(guī)模的重任，畢竟，在任何時(shí)候，品牌在生態(tài)中的站位都至關(guān)重要：從小商家到成長(zhǎng)品牌再到大品牌，一條健康的生態(tài)理應(yīng)有這樣一個(gè)完善順暢的發(fā)展路徑。

只是，一切都還需要時(shí)間。618似乎已經(jīng)成為這場(chǎng)變革的「前哨戰(zhàn)」。

在扛起生態(tài)繁榮的大旗后，首頁(yè)變化可能只是第一步，20年歲的淘寶需要解決的問(wèn)題，可能還有很多。不過(guò)，在這樣一個(gè)行業(yè)風(fēng)起云涌的電商新時(shí)代，外界或許也需要多給淘寶一些耐心。

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