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“618”大促已經成為線上渠道的例行促銷季，一般印象里，看重線下體驗的定制家居企業也參與其中。

【資料圖】

銀柿財經從梳理各大上市定制家居企業的促銷舉措發現，在當下，價格早已不是家居企業最關鍵的促銷要點，如何更好地與目標消費群體對話、如何打磨產品正成為頭部定制家居企業新的發力方向。

“618”營銷動作如何？

“由于家具定制的特殊性，一般定制家具企業會將線上消費者引流至實體店進行體驗，并最終實現銷售。”尚品宅配（300616.SZ）證券部人士告訴銀柿財經：“今年‘618’，公司在買3萬定制柜類送2萬全屋家具的‘隨心選’模式下，還推出額外贈送周年慶答謝券等多種疊加優惠福利。”

圍繞電商如何促進銷售，索菲亞（002572.SZ）工作人員向銀柿財經介紹道，品牌線上渠道會給線下引流，另外線上會有一些服務的前置，如電商客服可以幫消費者約上門測量，之后設計師能按需求出效果圖，這樣更方便消費者，降低溝通成本。

“5月18日索菲亞發布整家3.0套餐全新升級，此次升級更是對生活方式的重塑；另外還聯合天貓、京東開展營銷活動，與消費者一起探索不同的生活場景。而這次‘618’，我們也將新的模式融入其中。”索菲亞工作人員表示。

但從價格角度看，有行業人士坦言，品牌并不會僅在這個時間段做活動。

志邦家居（603801.SH）也向銀柿財經表示：“‘618’對公司來說不是全年的大活動，大活動主要集中在315和下半年的七八月份，因為九、十月份一般是地產集中交付的時期，也相對是行業旺季，公司一般會提前做活動預熱。”因此“618”期間品牌策劃上的動作不大，主要以銷售引流為主。

和索菲亞升級套餐類似，好萊客（603898.SH）在“618”期間發布了新品。好萊客工作人員告訴銀柿財經，“618”開門紅活動中，好萊客集團營銷中心總經理庫騰空降直播間進行了新品線上首發，推出六大系列新品，得到天貓家裝平臺流量扶持。

歐派家居（603833.SH）在“618”前一周官宣了胡歌成為歐派品牌全球代言人，并推出由胡歌參與創作的創意短片《家的想象》。據歐派家居官網消息，“618”前夕的此次新代言人官宣，為歐派收獲了全網超4億的品牌曝光，在介紹此次官宣新代言人的三大邏輯時，歐派家居提到，此次品牌升級“在賦能大家居戰略的同時，順勢收割“618”。

消費者需求與品牌認知成“新戰場”

可以看出，盡管并非行業傳統銷售旺季，不少定制家居企業仍在“618”期間有所動作，但多半沒有像其他行業商家一樣圍繞價格展開，而是圍繞消費者在價格以外的需求點“展開攻勢”。

索菲亞通過產品套餐升級的方式希望向消費者傳達更貼近其需求的品牌理念，更好地與消費者對話。公司工作人員對品牌在“618”期間推出的3.0概念向銀柿財經介紹道：“這個概念會偏生活理念的融入，對消費者不同的生活方式我們都能匹配到解決方案，或者提供靈感。現在的消費者關注點不局限在價格，很多人注重設計、風格。”

好萊客同樣展現出與消費者對話的重視。在談到今年“618”期間的營銷策略時，好萊客方面告訴銀柿財經，公司通過短視頻、直播等模式創新變現流量；另外在各大家居平臺持續輸出高質量內容，拉近與年輕消費者之間的距離，實現全方位“種草”。

借此，將自身定位為“家居行業潮牌代表”的好萊客，希望能“積極對話新世代潮圈層人群”。

歐派家居則希望借此次新發布的創意短片與消費者建立情感鏈接。歐派家居將這則《家的想象》定位為“一條高階的創意短片”，秉承“尊重受眾，尊重藝術，讓有價值的內容自然傳播”的理念，歐派家居表示，長達七分鐘的短片，沒有任何歐派的產品露出，相比“直給”式的品牌傳播，不刻意植入產品、不強行關聯品牌主張，但能凝聚關于家和生活的本真思考。

在歐派家居看來，成片凸顯品牌形象的同時，鏡頭語言傳遞出來的美學價值和情感價值，也清晰傳達了歐派獨特的品牌個性和價值主張。

除了與消費者建立更深層次鏈接外，這一眾家居上市公司們都在做的，便是更重視產品的打磨。志邦家居方面人士告訴銀柿財經，公司近幾年可能會將精力集中在“把產品做好”這件事情上，打造出產品的競爭力。

“首先有性價比才有競爭力，另外產品的設計、質量也要足夠好，我們內部一直在做降本增效，擠出更多費用投放到終端、研發等地方，打造公司內部的系統競爭力。”志邦家居上述人士指出。該人士也強調，公司不會打價格戰，“定制家居行業的成本不僅是板材、五金這些，還包括設計和服務，價格戰打得太多會反噬品牌形象。”

從財報看，過去的2022年以及2023年一季度，定制家居企業的日子并不好過。同花順iFinD數據顯示，2023年一季度，16家定制家居上市公司中有11家公司營業收入同比下滑，上年同期這一數字為4家；2022年度，16家公司中有10家營收同比下滑，2021年這一數字僅為1家。

盡管面對不利因素，業內人士仍對未來展現出樂觀的態度。“前兩年精裝房有集中交付，這方面紅利可能較多。現在有宏觀環境因素影響。但我們認為家居裝修還是偏剛性的需求，房住不炒政策下，大家買房更多還是自住需求，對下游裝修行業而言還是有好處的，現在就看市場修復的速度怎么樣。”上述受訪的上市公司人士最后如是說。