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圖片來源@視覺中國

文 |?Tech星球，作者?|?陳橋輝

微信生態已經成為電商平臺的重要戰場。

(相關資料圖)

Tech星球獨家獲悉，天貓趕在618活動前，在微信內上線了一個名為“天貓優品”的小程序，根據該小程序的資料顯示，是于今年5月從“喵我”更名為“天貓優品”，這是淘系首次以“天貓”命名，出現在微信內的電商零售類小程序。目前，“天貓優品”主要銷售電器商品，并且還支持微信支付。

雖然不像外界期望的那樣，上線如淘寶這類更加引人關注的綜合電商小程序，但此舉，透露在微信生態門外等候多時的淘系電商，終于來了。

微信作為國內的流量王者，已成為各種業務平臺不可忽視的陣地，其中，電商在微信生態內的陣地更是愈發重要。不少的電商巨頭入駐其中，不乏像京東、拼多多、美團等大廠，也有著像小紅書、得物這樣的垂類賽道的頭部玩家，甚至這些平臺將微信作為電商業務的一個獨立運營陣地，招聘專攻微信電商社群運營的崗位，并打造出一系列電商業務矩陣。微信儼然成為電商平臺掘金的一座富礦。

肥水不流外人田，作為執掌微信的騰訊也從2020年開始，相繼推出小鵝拼拼、鵝享團、騰訊惠聚等一些列圍繞微信生態的電商零售業務。即使這些業務并未取得理想的戰績，但從側面印證出，微信不僅對于外界，甚至是自家的騰訊，同樣有著十足的吸引力。

隨著此次淘系正式在微信內推出電商小程序，國內電商數得上名的巨頭們，幾乎是悉數入場。各路電商玩家紛紛在微信生態里“挖呀挖”，究竟種下了什么樣的種子，又將會開出什么樣的花？

阿里在微信生態內正式涉足電商業務，應該是從2021年開始。這一年，工信部開始要求企業分步驟、分階段解決屏蔽網址鏈接問題，也被行業人稱之為“互聯互通”。隨后，騰訊、阿里、字節等企業，按照要求進行開放，意味著各方的業務能夠在各平臺相互布局。

而彼時的阿里，在“互通互聯”的大背景下，也有了在微信內發展電商的想法。

2021年，有消息傳出淘寶特價版和閑魚向微信提交小程序申請的消息，但是目前兩者的目標均未實現。直到“親友省錢購”小程序在微信內上線，標志淘系電商業務首次出現在微信生態內，在行業分析人士看來，是阿里和騰訊在“互通互聯”背景下的一大進展。

“親友省錢購”小程序是一個為了幫助消費者搜羅淘寶網紅包、優惠券、低價好貨的社群，它是朋友圈省錢的應用工具，也是阿里在微信生態內邁出探索電商業務的第一步。

2022年，天貓在微信內上線了一款名為“天貓超市小鐺家”的微信小程序，并配有天貓超市的logo和“天貓超市送貨上門”的介紹。打開“天貓超市小鐺家”小程序，上方會直接顯示“天貓超市”的宣傳頁面，有外界人士猜測，淘系可能真要在微信內上線首個綜合性電商業務。不過，此事最后不了了之。

一位前天貓的運營告訴Tech星球：“早前，內部就希望在微信內打造一個電商生態，找到電商在域外的增長點。但為了避免被外界關注到，所以會悄悄使用不帶有淘寶、天貓等名稱的小程序進行探索，這種方式有點像游戲內的‘茍著發育’，即在弱小的時候，低調的打怪升級。雖然只是淺淺的探索，但為如今在微信內發展電商業務打下基礎。此時，天貓優品的出現，正是淘寶天貓電商業務在微信生態初步探索的成果，是時候在微信內大施拳腳了。”

Tech星球發現，“天貓優品”小程序內銷售的商品包括手機數碼、家裝家居、小家電等，還支持以舊換新。為了吸引消費者，平臺推出了百億補貼和天貓618折扣活動。對于淘系而言，這種大型活動出現在微信內，尚屬首次。

由于銷售的商品是家電，所以配送這一環較為多樣化，平臺提供商品平臺直發或附近線下門店配送的方式。

為了留住用戶，和拼多多、京東一樣，天貓優品也推出了群聊功能，加入微信群聊后，消費者可以看到最新的活動優惠信息和領取優惠券。可見，初入微信的阿里，也學會了拼多多、京東等平臺在微信內推廣的社群電商玩法，以此拉動消費者消費和提升復購率。

圖注：微信內的“天貓優品”小程序首頁和支付頁面。

值得注意的是，天貓優品在支付時，僅支持微信支付，而阿里系的支付寶并未出現在其中，整個購物過程都在小程序內完成。

總體上看，天貓優品在對玩法、支付功能上的改變，透露出阿里希望電商業務能夠順利在微信生態發展。只不過作為微信生態內的新秀，一個天貓優品顯然不夠，仍需要像淘特、淘寶這樣的綜合性電商業務出現在微信中，繼而打造出淘系在微信生態內的業務矩陣。

2019年開始，國內電商的市場份額出現了較大變化。

根據高盛報告，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右，四年大降三分之一。同期競爭對手中，京東穩定保持在20%左右，拼多多則從10%增加到18%，而短視頻抖音和快手電商業務的迅速崛起，也分走不少的市場蛋糕。這無疑讓阿里的電商業務感受到了壓力。

電商行業人士認為，阿里電商市場份額的下降，說明電商業務在后續的驅動力不足。這是因為阿里的電商銷售業績主要來自手機淘寶、手機天貓等自家平臺，但隨著時間的發展，平臺的用戶紅利會逐漸見頂，阿里急需找到域外的增長空間。

此時，京東、拼多多則借助域外的微信生態迅速成長。得益于微信的社交流量，無論是京東還是拼多多，打造了社群電商玩法。比如，此前京東團長和拼多多團長的主要活動范圍集中在微信端，通過社交裂變，將商品鏈接分享到朋友圈或社群，一傳十、十傳百，得到大量的曝光，既能吸引新顧客，又能提高銷量。

同時，利用微信豐沛的流量池和社交裂變，拼多多和京東迅速進入下沉市場，并留存了大量粘性客群。

根據QuestMobile數據顯示，2019年，拼多多APP用戶規模達3.81億，“拼多多-微信小程序”用戶數為1億；2019年，京東APP用戶規模為2.46億，“京東-微信小程序”用戶數為8700萬。可見，微信生態對于這兩家電商平臺的用戶和營收增長，功不可沒。

直到如今，京東、拼多多仍在深耕微信生態。據Tech星球不完全統計，從2019年開始到現在，京東陸續在微信內推出了京喜、東咚團、芥么等多款電商類小程序或業務，在微信中布局電商的細分賽道。而拼多多也推出了多多比優、Lynn、快團團、買買相冊等多款微信小程序。

除了拼多多、京東外，美團、快手等電商新玩家，也開始在微信生態布局電商業務。甚至騰訊也在加大力度布局微信電商生態，畢竟肥水不流外人田。從2020年開始，騰訊在微信生態內探索電商，推出小鵝拼拼、鵝享團等業務，雖然這些業務沒能跑出來，但騰訊依舊沒有放棄，靠著微信視頻號的電商服務，騰訊已經在微信電商市場內占有一席之地，Tech星球此前曾披露過，起步不久的視頻號，其2022年直播電商GMV已高達400億-500億元。

無論是老玩家，還是新玩家，甚至是騰訊，通過這幾年的布局經營，已經在微信的電商市場內逐漸站穩腳跟。此時出手的阿里，顯然不想拉開和各家的差距，深耕微信，成當下阿里尋求域外增長的一個抓手。

從打造業務矩陣、到微信社群營銷，再到視頻號直播帶貨，以及廣告營銷，各路玩家圍繞微信電商市場的全方位爭奪，正在如火如荼的進行。

以今年的618電商大促為例，除了上述提到的“天貓優品”618活動外，騰訊、京東、拼多多、美團等，都已經在微信內通過旗下的電商小程序推出了各自的618活動，消費者在各自的電商小程序內就可享受活動優惠，而無需跳轉至微信外的主APP端。

業務的布局只是一個方面，在瘋狂搭建微信社群、打造私域流量方面，各家也不遑多讓。在618期間，他們手里的微信社群正成為各方提升銷量的重要方式。

Tech星球發現，在騰訊企鵝惠買的福利群，運營人員從6月初開始，每天不斷地在推送京東618活動鏈接，而在拼多多旗下的Lynn好貨推薦群中，則在推銷拼多多的618活動商品鏈接，據一位消費者透露，他加入拼多多這樣類似的社群不下100個，每個群人數至少在100-200左右，每天群內都會有不下十條的推送消息。

圖注：618期間，騰訊企鵝惠買和拼多多Lynn在微信社群中的營銷。

除了微信社群外，微信視頻號也逐漸成為電商巨頭們正向布局的新陣地。譬如，京東在視頻號中，建立了京東JD.COM、京東特賣會、愛上京東生鮮等多個矩陣賬號，幾乎每天都有直播帶貨。而微信視頻號本尊也參與到618，據悉，活動期間，視頻號商家可在公眾號、短視頻、小程序等多場景推廣視頻號直播預告，并且已支持同時創建最高100場直播預告，一次曝光可為多場直播引流。

巨頭們還毫不吝嗇的拿出大手筆在微信內打廣告。從微信搜一搜，到朋友圈，再到小程序封面，都能看到騰訊、美團、京東、淘寶、拼多多的電商廣告身影。

圖注：美團、阿里淘寶在微信內的電商廣告。

另外，為了讓商家更早更全的熟悉基于微信的618電商玩法，部分電商平臺還會自發做直播和圖文的培訓，從商品武裝到商家個人，一個都不能落下。

微信生態成為國內電商平臺爭奪的重要陣地已是不爭的事實。各大電商平臺通過與微信合作，在微信生態推出營銷活動，并開辦自己的小程序，以吸引更多的流量和銷售機會。這讓消費者可以在微信內享受更加豐富和方便的購物體驗的同時，也讓微信成為他們電商業務增長的重要支撐。

隨著此次阿里淘系的入局，勢必將會為激烈的微信生態電商陣地爭奪戰，再添一把猛火。