路立明：汽車品牌如何突圍多變市場
相對于其他行業，汽車品牌突破消費者認知的難度略顯高一點。
由于很多車企過去花費很長時間建立的品牌形象，讓消費者對這些汽車品牌留下了整體印象和典型特征，比如沃爾沃的安全、寶馬的操控、奔馳的豪華、本田的發動機、比亞迪的電池……
隨著市場和消費者心態的轉變，傳統汽車品牌想要突破過去的枷鎖，新興汽車品牌更需要構建強大的品牌形象推動用戶購買意愿和產品溢價，從而實現企業收益。整個汽車行業營銷環境發生了巨大改變，企業意識到在品牌傳播過程中只靠宣傳產品遠遠不夠，品牌需要找到其他方式來進入消費者的生活，并超越產品與他們建立聯系。
【資料圖】
越來越多的汽車品牌開始通過一些場景切入消費者生活，天然與汽車相關的出行場景，成為許多品牌的重要發力場，各類營銷活動層出不窮。華鐵傳媒集團有限公司創始人/董事長路立明，對出行場景下的汽車營銷發表了觀點，分析汽車品牌在出行場景下的優勢與潛在機會，以供行業交流思考。
出行場景成為日常生活方式，為汽車營銷提供更多可能
中國不斷深化區域協調發展，各種規模化的經濟發達區域正在迅速取代過去單點式的發達城市，成為中國經濟發展的基礎。隨著中國高鐵建設規模的持續擴大，“八縱八橫”高鐵網絡不斷擴容提質，全國重要經濟節點城市之間基本都有高鐵線路連接。區域內與區域間的往來越來越密切，人們的出行需求也越來越高，出行欲望越來越強烈，出行行為變得越來越日常。因出行行為與需求的不斷增長，讓出行場景變得更為日常，也變得越來越重要。目前出行場景，已經與生活場景、工作場景并列成為消費者的三大日常場景。
可以說，高鐵憑借其安全性、舒適性、便捷性、經濟性等優勢，大大縮短了人們的出行時間，為人們的出行提供了便利，成就了目前的出行場景。無論是休閑出行還是商務出行、通勤出行，都可以直觀感受到出行量的增加，原本低頻的出行行為變得越來越高頻。結合現實來看，出行需求連續多年被壓抑，正迎來一個爆發式的回歸。人們不再將“小長假”作為是否出行的重要決定項，說走就走的“周邊游”“周末游”等，隨時隨地都在發生。
從汽車品牌角度審視，出行場景集合了更多的潛在消費者，在出行場景下更能激發消費者對出行工具的關注。所以，越來越多的汽車品牌選擇與華鐵傳媒合作，通過高鐵媒體強化受眾在出行場景下對品牌的關注與理解。
在出行場景下觸達汽車消費決策者
當今時代超速更新，時間都被打成碎片。而在高鐵上，每位乘客平均3.5小時的乘車時間，是一段難得的完整的時間板塊。
高鐵作為封閉的出行場景，更有助于汽車品牌深度觸達汽車消費決策者，實現品牌與產品的長時間強曝光，真正影響消費者決策。基于汽車品牌營銷策略，我們為別克在中國高鐵核心干線上打造多列“有家有業有GL8”高鐵冠名列車，通過車身彩貼、海報、桌貼、頭片、品牌天幕等十余種高鐵媒體組合，為品牌打造全包裹式傳播環境，實現傳播深度與廣度的雙重共贏。
另外，為了迎合其他汽車品牌收集線索，進而達成轉化的目的，在高鐵列車內，我們通過多元化的產品線下表現形式，不僅讓品牌內容表達更立體、更具體，也讓眾多汽車品牌有機會、有渠道讓消費者強制性長時間觸及品牌信息，引導乘客進行掃碼注冊等行動，為實際產品銷售收集線索。
高鐵出行場景下的傳播環境以及全媒體形式傳播，強調現場的既視感和關注度，中國高鐵的公信力和影響力，能夠激發受眾更大范圍的共鳴。出行場景下的汽車營銷，是一個值得更多品牌深度探索的營銷方式，這不僅僅是品牌與消費者生活場景做關聯，也是品牌在中國高鐵的影響下保持可信度，打造長期吸引力的關鍵。
從曝光到轉化，出行場景下，高鐵媒體營銷價值不斷被汽車企業認可。不少投放高鐵媒體的汽車品牌，已經搶先在商旅人群中占領先機。汽車品牌選擇以高鐵媒體連接消費者，在收獲超預期品牌價值的同時，不斷夯實品牌底座，不斷突破消費者認知，為達成企業收益打下堅實基礎。
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